Trump’s campagnestrategie: free publicity

Blog door Sietse Pots, Managing Director bij Sterk Werk PR & Corporate Communicatie
De verkiezingscampagne van Trump is in meerdere opzichten goedkoop. Niet alleen inhoudelijk, ook financieel lift Trump mee op de (social) media aandacht die hij zelf genereert. Adverteren is voor hem veel minder van belang, simpelweg omdat hij het minder nodig heeft.

Ook Nederlandse media kunnen er niet omheen: Trump bepaalt de headlines rondom de Amerikaanse verkiezingsstrijd. Het is opmerkelijk dat iemand met zo’n enorm financieel vermogen ervoor kiest een communicatiestrategie te voeren die relatief goedkoop is. Temeer omdat hij eind december nog aankondigde met enorme reclamebudgetten te willen smijten. De New York Times becijferde dat dit niet nodig bleek: Trump besteedde tot eind februari ‘slechts’ 10 miljoen dollar aan advertenties (ter vergelijking: Jeb Bush had toen al meer dan het achtvoudige uitgegeven aan reclames). Daar tegenover stond een free publicitywaarde van bijna 1,9 miljard dollar.

Met behulp van zijn uitspraken weet hij de media te binden en te boeien. Op social media is het niet anders. Hoe controversieel en soms ook ronduit verwerpelijk zijn uitspraken ook zijn, Trump begrijpt als geen ander hoe hij onderwerpen en daarmee feitelijk de gehele toonzetting van de verkiezingen naar zich toe kan trekken.

'Earned’ wint van ‘Paid’
En dat geeft te denken. Als veruit de rijkste kandidaat ervoor kiest een relatief goedkope campagne te voeren, dan zegt dat iets over de toenemende kracht van ‘Owned, Shared en Earned’ mediakanalen ten opzichte van ‘Paid’.

Het moddergooigevecht tussen de uiteindelijke Republikeinse en Democratische genomineerde moet eigenlijk nog beginnen en de suggestieve en negatieve, maar vooral ook miljoenen verslindende commercials gaan er vast en zeker nog komen, niet in de minste plaats van Trump. Maar nu al zeker is dat je met een opmerkelijke en uitgesproken boodschap ook zonder te hoeven adverteren een eind kan komen.

Relevantie leidt tot resultaat
Zolang je als organisatie bereid bent op zoek te gaan naar de voor jouw doelgroep écht relevante boodschappen, volgt het resultaat vanzelf. Wordt het niet opgepakt, dan heeft adverteren ook weinig zin: blijkbaar spreekt je boodschap niet aan; Jeb Bush wist zijn doelgroepen simpelweg niet te bewegen op hem te stemmen – alle advertentie-uitgaven ten spijt.

Een communicatiestrategie gaat altijd uit van verschillende vormen en elementen, van adverteren tot free publicity. Daar waar de meeste budgetten voorheen aan adverteren werden besteed, lijkt dat te kantelen. Een écht slimme strategie concentreert zich immers op een boodschap die zichzelf ‘verkoopt’, zo ondervindt ook een ‘big spender’ als Trump. En zo houdt hij geld over voor zijn kapper.