• Home
  • Nieuws
  • Nieuws & Blogs
  • Merken in de subtop: wees geen blinde volger, maar een zelfbewuste solist

Merken in de subtop: wees geen blinde volger, maar een zelfbewuste solist

Dare to be different

Bard Borger, PR-consultant en copywriter bij Sterk Werk Communicatie & Content Marketing 

Wat doe je als vierde bank van Nederland als de top-drie qua marktaandeel een straatlengte voorsprong op je heeft? Blijf je die kopgroep najagen of kies je je eigen koers?

SNS koos voor dat laatste, zo vertelde Patrick Kuijsters, directeur online marketing bij SNS tijdens een recent congres over neuromarketing en persuasion tactics bij onderzoeksbureau Motivaction. Het was zijn verhaal dat mij het meeste trof. 

Kuijsters stelde terecht dat het DNA en de oorsprong van je merk altijd het vertrekpunt moeten zijn voor je positionering en communicatie. Daarom is het belangrijk om regelmatig over je schouder en in de spiegel te kijken. Hoe ben je ooit begonnen als bedrijf? Wat zijn je eigen merkwaarden en wie wil je zijn voor de klant? Dicht bij jezelf blijven is niet altijd makkelijk in een sterk concurrende markt waarin iedereen naar elkaar kijkt. Precies daarom is het wel onderscheidend.

Merkwaarden afstoffen

Je merkwaarden afstoffen is een interne aangelegenheid, maar weten wat de klant wil is een kwestie van vragen. Precies zo - door het te vragen - ontdekte SNS dat klanten vooral snelle, persoonlijke service willen en uitleg in normale taal; de basiszaken die je van een bank mag verwachten. Dat komt (gelukkig) overeen met de oorsprong en eigen ambitie van SNS. De bank wil tussen de mensen staan. Sterk is dat SNS niet alleen luisterde, maar ook veel klantwensen vertaalde in beleid. Zo heeft de bank het keuzemenu voor de klantenservice afgeschaft.

Uitdragen waar je als merk voor staat komt neer op slimme communicatie. SNS koos in 2014 in dat kader voor de campagneslogan 'heel gewoon' met een menselijk boegbeeld in de persoon van Bennie Jolink: de sympathieke, authentieke Achterhoeker die altijd zegt waar het op staat; zonder moeilijke woorden en recht voor zijn raap. De uitdager van de gevestigde orde. De keuze voor Bennie werkt omdat de match echt is: niet alleen als boegbeeld, maar ook zoals we hem in het 'gewone leven' kennen draagt Bennie de waarden van SNS uit. Dat maakt de boodschap geloofwaardig. 

Zelfbewuste solist

De eigengereide strategie van SNS werpt zijn vruchten af: zowel het marktaandeel als merkvoorkeur van SNS zitten volgens Kuijsters serieus in de lift. Ik vind het verhaal van de bank inspirerend omdat het niet op zichzelf staat. Er zijn legio voorbeelden van merken die vanuit hun eigen oorsprong aan hun reputatie bouwen. Het is - denk ik - wat mensen extra aanspreekt in deze tijden waarin de wereld snel verandert. Wees geen blinde volger maar een bewuste solist. Dat is waar je als merk in de subtop het grootst in kan zijn. 

Benieuwd hoe u het beste uw bedrijf kunt positioneren? Neem contact met ons op door ons te bellen op 010-4567849 of stuur een mail naar Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.