Vijftig jaar televisiereclame: darten met een heipaal?

Sietse Pots, Managing Director bij Sterk Werk Communicatie & Content Marketing

In de week dat Michael van Gerwen zich kroonde tot wereldkampioen darten, is het vijftig jaar geleden dat de eerste reclame op de Nederlandse televisie te zien was. Via slechts enkele beschikbare zenders wisten merken met televisiereclames destijds een miljoenenpubliek te bereiken. Inmiddels is het maar de vraag of de klassieke tv-commercial, in de vorm zoals we die nu kennen, de pensioengerechtigde leeftijd gaat halen.

‘Heb je die nieuwe reclame van Even Apeldoorn bellen al gezien?’. Het was een vraag die je niet zo lang geleden bij elke koffieautomaat op het werk of op een willekeurig feestje kon verwachten. Grote kans ook dat je bevestigend kon antwoorden; aan reclame was geen ontkomen. Hoewel de kans dat iemand ‘iets van’ een grote tv-campagne meekrijgt nog altijd groot is, kijken met name jongeren steeds minder televisie. Merken proberen hen online te bereiken met reclame op maat, maar ook dat is lastig omdat juist jongeren vaak adblockers gebruiken.

Fundament voor merkcampagne

Experts schetsten eerder deze week bij onder meer de NOS en RTL Nieuws hun visie over televisiereclames. Dat een goed gemaakte tv-reclame effect heeft, lijdt weinig twijfel. Ook de komende jaren vertrouwen merken op de kracht van televisiereclames, zo blijkt uit cijfers. PwC voorspelt dat merken in 2020 ruim één miljard euro aan televisiereclame spenderen.

Specifieker targetten kan al langer dankzij de enorme verscheidenheid aan zenders en programma’s. Mogelijk zijn tv-reclames in de toekomst nóg gerichter in te zetten. Toch blijft een tv-commercial vooralsnog als darten met een heipaal: grof geschut waarmee de kans best reëel is dat je jouw doelgroep bereikt en zo het fundament legt voor een succesvolle merkcampagne. Spannend blijft wel of de paal ook in het bord blijft hangen: daar waar goede tv-reclames vaak worden onthouden, is voortdurend de vraag of het achterliggende merk of de onderliggende boodschap ook beklijft. Ook is er altijd de levensgrote kans op een bouncer door wegzappende kijkers.

Het vraagstuk is of een tv-reclame zich leent voor elk doel. Als dat snelle naamsbekendheid is bij een groot publiek, dan is televisiereclame beslist een effectief marketingmiddel, zeker voor een groot consumentenmerk. Meer specifieke doelstellingen bij specifiekere doelgroepen met specifiekere boodschappen vragen echter om een specifiekere benadering. Dan moet je als merk, naast het darten met heipalen, met een dartpijl op een specifiek vakje kunnen mikken.

barney

Bullseye voor Barney

Dat kan onder meer met online reclame-uitingen, zoals steeds vaker gebeurt. Maar ook op andere manieren. Door als merk op zoek te gaan naar écht relevante boodschappen, zowel inhoudelijk als emotioneel, kun je met weinig budget toch je doelen bereiken. Écht sterke content, het liefst zonder een al te commerciële verpakking of boodschap, maakt van je klanten, medewerkers en volgers een oprecht, authentiek, enthousiast (én gratis!) distributiekanaal. Het voordeel van deze aanpak is dat je merk direct gelinkt wordt aan een boodschap die bij je past en, als je het goed doet, bijdraagt aan jouw organisatiedoelstellingen.

Een andere Nederlandse darter ondervond recentelijk aan den lijve welke kansen nieuwe media bieden: een tweet van Raymond van Barneveld waarin de commerciële boodschap er wel heel dik bovenop lag, ging juist daardoor viral. Zo werd het klassieke zenden ineens delen. In vaktermen werd een ‘paid’ reclame-uiting op een ‘owned’ social mediakanaal gelanceerd via ‘earned’ en ‘shared’ media. Zo bereikte de tweet onbedoeld toch het beoogde effect, werd ‘radiatorfolie’ trending en bewees ‘Barney’ – weliswaar onbewust – nog altijd met scherp te gooien. Bullseye voor Barney. Met een pijl, niet met een paal.