Selecteer een pagina
Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

 

Strand, zon, tijd voor vrienden en familie: een paar weken totaal andere dingen doen zorgt voor een leeg hoofd, een uitgerust gevoel en enthousiasme om weer aan het werk te gaan. Met dat opgeladen gevoel maken veel mensen direct na hun vakantie alweer plannen voor het komende jaar. Ook de business-, marketing- en communicatieplannen van organisaties krijgen vaak na de zomer vorm.

Zelf ben ik ook na mijn vakantie begonnen aan ons eigen businessplan. Tegelijkertijd meldden de eerste klanten zich bij ons met de vraag om alvast mee te denken over hun communicatieplannen. Het contrast tussen deze plannen is groot: waar een businessplan leunt op (financiële) cijfers, is een communicatieplan voornamelijk gestoeld op kennis, ervaring en gevoel.

Kijkend naar communicatieplannen verbaast het gebrek aan cijfermatige onderbouwing mij wel vaker. Hoewel cijfers enorm kunnen helpen bij het maken van keuzes, zijn het voornamelijk de ‘zachte’ factoren die het communicatiebeleid bepalen.

Koersen op gevoel
Voor de goede orde: er is op zichzelf niets mis met het volgen van je gevoel, je kennis en ervaring bij het opstellen van een communicatieplan. Ik ken organisaties te over die hun ijzersterke communicatiebeleid danken aan de professionaliteit van hun communicatiemensen. Mensen die haarfijn aanvoelen – niet berekenen – hoe ze de kans op communicatiesucces kunnen vergroten en dat vervolgens ook waarmaken.

Op zichzelf is deze aanpak logisch. Je bent voor de uitrol van je communicatiebeleid immers voor een deel afhankelijk van ‘derden’, zoals klanten, medewerkers, ambassadeurs of journalisten. Actualiteiten laten zich slechts ten dele plannen. En in hoeverre jouw boodschappen relevant zijn, hangt van veel factoren af.

En toch…

Koersen met data
En toch wringt de grote rol van toeval en geluk in communicatieplannen. Want of je de juiste snaar raakt, je doelgroep bereikt en of die je boodschappen herkent, erkent en deelt: het is in kaart te brengen.

Wat betreft het nut van data kunnen wij als communicatiemensen veel van marketeers leren. Die plannen hun acties sterk op basis van de data die ze analyseren. Op grond van hun monitoring sturen ze bij waarnodig. De gemiddelde communicatieprofessional vliegt als een piloot zonder instrumentarium door het luchtruim. Hij houdt zijn koers vast en vliegt op gevoel en op basis van gemaakte vlieguren, terwijl hij geen idee heeft of de bestemming al is bereikt.

Weten wat je wilt meten
Cruciaal bij data-gedreven communicatieadvies is dat de databerg wordt omgezet in steekhoudende conclusies waarmee je verder kunt. Dat begint met weten wat je wilt meten. Vraag je af: wat zijn voor ons de essentiële punten in ons communicatiebeleid? De communicatiedoelen van een organisatie, klein of groot, zijn als het goed is gerelateerd aan de organisatiedoelen. Richt daar je meetinstrumenten op in. Analyseer wat concurrenten claimen en wat jouw doelgroep bezighoudt. Kies strategisch de juiste thema’s en onderwerpen waarbinnen je wilt acteren. Met korte sprints, A-B-testen en vooral ‘doen’ zie je aan de data al snel wat voor jouw organisatie werkt en wat niet.

Mijn advies: neem data-analyses mee in je communicatieplan. Je communicatiebeleid is te belangrijk om alleen op visie, kennis en ervaring te baseren.

Dat vliegt toch fijner dan zonder kaart.

Ben jij benieuwd hoe data voor jouw communicatiebeleid kunnen werken? In onze whitepaper geven we in zeven stappen aan hoe je snel maximaal effect sorteert:

Sietse Pots

Managing Director

Assemblagelogo’s: volgt ‘u’ ook?

Assemblagelogo’s: volgt ‘u’ ook?

 

‘Beter goed gejat dan slecht bedacht’ lijkt een motto dat ook nogal eens voor logo’s opgaat. Die indruk krijg je in elk geval bij het zien van onderstaande exemplaren. Stuk voor stuk zijn ze opgebouwd uit kleinere icoontjes die symbolisch of fysiek naar het evenement, bedrijf of merk in kwestie verwijzen. Door de wildgroei aan ‘assemblagelogo’s’ staan ze steeds minder op zichzelf. Dat zorgt al langer voor discussie. Wat ís de kracht van assemblagelogo’s? En hoe bijzonder is kopieergedrag als het om vormgeving gaat?

Eerst nog even terug naar onderstaande logo’s. Grote kans dat ook jij het eerst het blauwe exemplaar van Unilever herkent. Dat komt niet alleen domweg doordat dit beeldmerk al jaren via televisiereclame bij ons op het netvlies komt. Unilever was ook een van de eerste merken die een krachtig ‘assemblagelogo’ wisten te smeden. In de grafische wereld wordt het beeldmerk vaak geprezen om zijn herkenbaarheid en de juiste balans tussen complexiteit en een heldere uitstraling. De blauwe ‘U’ was wat je noemt een trendsetter: talloze merken en organisaties gingen sindsdien met assemblagelogo’s aan de haal.

Interessant aan het logo van Unilever is niet alleen de speelse opmaak ervan, maar ook de uitleg die erbij hoort. Daaruit blijkt dat de icoontjes niet zomaar gekozen zijn. Stuk voor stuk weerspiegelen ze bepaalde kernwaarden en producten van het bedrijf. Zo staat de lok haar voor alle shampoomerken van Unilever en het ijskristal voor alle merken ijs. Over élk detail is nagedacht. Precies dat is in het algemeen de kracht van assemblagelogo’s. Ze kunnen meerdere betekenissen en boodschappen bevatten – in potentie een heel verhaal.

Zo’n verhaal of uitleg bij een logo is geen luxe, maar noodzaak. Het ultieme beeldmerk geeft een organisatie een diepere lading; het spreekt niet alleen visueel aan, maar vertelt ook wát de organisatie doet, waarom en/of welke waarden het daarbij hanteert. Sterke logo’s met een uitleg of verhaal zijn er gelukkig te over, zoals deze voorbeelden laten zien.

Geen concessies
Smaak is een belangrijke factor in vormgeving. Dat geldt ook als het om assemblagelogo’s gaat. Cruciaal is dat met name eigenaren en bestuurders zich in hun beeldmerk kunnen vinden: zij zijn zelf de belichaming van hun organisatie en betalen ervoor. Discussiëren over logo’s kan leuk zijn, maar het blijft subjectief. Zo passen felkleurige logo’s volgens de een alle

en bij een snoep- of speelgoedmerk en per definitie niet bij een verzekeraar of zorginstelling. Een ander kan daar weer totaal anders over denken. Ons advies: laat nooit teveel mensen meebeslissen over de keuze voor een logo. Dat kost bergen tijd en leidt vaak tot concessies, wat zelden goed uitpakt als het om logo’s gaat.

Trends en kopieergedrag in vormgeving – niet alleen in logo’s –zijn overigens van alle tijden. Neem het concept van de fotomozaïek (zie het voorbeeld rechts), waarvan er jaren geleden ineens talloze varianten verschenen. Meer dan een kortstondige hype werden deze mozaïeken uiteindelijk niet; wie er nu nog mee aankomt, heeft met recht een boot gemist. Juist vanwege dit soort tijdgebonden smaak hebben goede vormgevers wel oog voor trends en hypes, maar gaan ze er niet blind in mee; ze blijven creatief. Bent u als organisatie op zoek naar een nieuw logo? Onderschat dan niet de kracht van een goed, doordacht beeldmerk. De gekantelde, lachende e’s in Heineken (bedacht door de man zelf), het klassieke lettertype van Coca-Cola en de ‘swoosh’ van Nike bewijzen het: een sterk logo gaat een leven lang mee.

Dit artikel is ook te lezen op: Marketing Online.

Bard Borger

Consultant & Copywriter

LinkedIn Learning: online trainingstool en kans voor contentmarketing

LinkedIn Learning: online trainingstool en kans voor contentmarketing

 

‘Hiermee neemt uw carrière echt een sprong’, ‘must-haves voor jouw marketingstrategie’, ‘Haal jij het maximale uit je carrière?’ en ‘want to grow your business online?’  Het zijn zomaar enkele gesponsorde posts die ik regelmatig op LinkedIn voorbij zie komen. Het aanbod van e-books, trainingen, cursussen, workshops en masterclasses is oneindig en de prijzen liegen er vaak niet om. Hoe maak je een keuze uit dit reusachtige aanbod en op welke andere manieren blijf je met LinkedIn op de hoogte van de laatste ontwikkelingen binnen je vakgebied?

“A revolution in learning. The evolution of you.” Dat is de quote waarmee LinkedIn probeert gebruikers warm te maken voor LinkedIn Learning. Het platform biedt ruim 9.000 online trainingen aan met uiteenlopende onderwerpen: van het schrijven van een persbericht tot het programmeren van mobiele apps. Belangrijker nog, je zit niet gelijk vast aan een duur abonnement. Tijdens de gratis proefmaand bepaal je zelf of deze manier van leren bij je past. Geen succes? Opzeggen kan op elk moment en zonder extra kosten.

Experts in de rij
LinkedIn is al veel langer ‘hot’: experts uit allerlei branches staan in de rij om hier hun kennis te delen. LinkedIn Learning brengt die kennis nu ook actief bij de juiste doelgroep. De link wordt niet alleen gelegd op basis van iemands interesses, maar ook op basis van de gigantische hoeveelheid data die LinkedIn verzamelt. Bijvoorbeeld over de bedrijven waar je voor werkt, de opleidingen die je volgt en de artikelen die je leest. Op basis van deze informatie stelt LinkedIn de meest relevante trainingen aan gebruikers voor. Daarnaast kun je als gebruiker kiezen uit populaire trainingen onder mensen met vergelijkbare functies, de meest gevolgde trainingen en selecties van administrators.

Met zogeheten ‘learning paths’ brengt LinkedIn trainingen en cursussen samen in een groter trainingstraject. Deze trajecten, met titels als ‘Word een content strateeg’ of ‘Word een online marketeer’, kunnen een uitkomst zijn voor wie verdieping zoekt in zijn of haar werk, carrièrestappen wil zetten en nieuwe manieren wil ontdekken om bij te dragen aan het succes van de organisatie.

Advies: kennisdelen
Ook op het gebied van content marketing biedt LinkedIn Learning interessante mogelijkheden, met name voor kennisintensieve organisaties. Sinds vorige maand kan iedereen eigen content toevoegen. Een online administrator beoordeelt de content waarna bepaald wordt of en in welke categorie de training of cursus te zien is. Zo kan elke training onderdeel worden van een leertraject dat LinkedIn aanbiedt.

Organisaties met veel kennis in huis worstelen vaak met de vraag hoeveel zij daarvan moeten weggeven. Vooral teveel kennis delen is hun angst. Hoe blijven ze interessant voor opdrachtgevers? Ons advies aan klanten is standaard om zo veel mogelijk kennis te delen. Laat je doelgroep zien dat jij de expert bent, dat je een mening hebt en niet bang bent om die te delen. Bedenk wel altijd waarom je juist deze kennis deelt, wat daarvan het doel is en, misschien nog wel belangrijker, wie je ermee wilt bereiken.

We bieden verschillende op maat gemaakte communicatietrainingen aan; van social media training en commercieel schijven tot uitgebreide mediatrainingen. Benieuwd naar de mogelijkheden? Lees meer over ons trainingsaanbod of neem direct contact op met Nathalie van Huët via 010 456 78 49.

Niels van der Plas

Consultant

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

 

Na amper 10 dagen nam het Witte Huis alweer afscheid van zijn communicatiedirecteur Anthony Scaramucci. Een slimme zet, want met Trump als president is elke communicatiedirecteur overbodig. Als ze er dan toch een willen aanstellen, dan heeft Barron Trump (11 jaar) de beste papieren.

Scaramucci’s voorgangers hadden het ook niet makkelijk. Zo moest Sean Spicer zich voor journalisten verschuilen in de bosjes toen hij verrast werd door het ontslag van FBI-directeur James Comey. Hoe grappig dit ook klinkt, The Washington Post moest dat later wel corrigeren naar ‘bij’ de bosjes en niet ‘in de bosjes’. Een detail dat de ingewikkelde driehoeksverhouding tussen de president, zijn communicatieteam en de pers perfect illustreert.

Directere communicatie is er niet
Trump omzeilt al tijden journalisten én zijn eigen woordvoerders met zijn tweets. Voor hem geen vergaderingen over de toonzetting en framing van diep doordachte statements, maar berichten van 140 tekens – recht uit het hart, vaak doorspekt met emotie en zonder ruis (‘#covfefe’ uitgezonderd) – die rechtstreeks bij zijn doelgroep belanden.

Voor zijn achterban is deze directe vorm van communicatie echter precies wat ze willen. Ze herkennen in deze stijl de man waarop zij hebben gestemd. Ja, het is onpresidentieel, maar laat dat nu net de reden zijn dat hij bij zijn achterban zo populair is en blijft. Veel directer en authentieker dan de tweets van Trump kan communicatie niet zijn.

Een president die zijn eigen woorden kiest, die zó direct communiceert en die daarmee zijn tegenstanders wind uit de zeilen haalt, heeft geen communicatiedirecteur nodig. De communicatiestrategie van Trump staat als een huis. Elke volgende communicatiedirecteur zal opnieuw worden verrast door zijn meerdere; zou eveneens een constante strijd aan moeten gaan met kritische pers en ook weer met lekkende collega’s te maken krijgen, net als zijn of haar voorganger.

Stop dus maar met de sollicitatiegesprekken: de beste communicatiedirecteur voor het Witte Huis is Trump zelf.

Specialiteit van het huis
En toch is er goede opvolger van Scaramucci voorhanden. Barron Trump zou als exponent van zijn generatie zijn vader kunnen helpen ook andere sociale medianetwerken beter onder de knie te krijgen. Zo is het Instagram-account van Trump voor verbetering vatbaar: het enorme aantal van 7 miljoen volgers staat in schril contrast met zijn bijna 35 miljoen volgers op Twitter. Trump zou zijn menselijke kant veel beter kunnen tonen op Instagram, bijvoorbeeld zoals Barack en Michelle Obama doen. Dat is sterker dan je woordvoerder tijdens een persbriefing vrijwel emotieloos een brief van een 9-jarige laten voorlezen.

Op het gebied van Twitter hoeft niemand Trump de les te lezen. De beperking van 140 tekens is ook de kracht van het medium: het dwingt Trump tot korte statements zonder enige vorm van nuance of onderbouwing. Laat dat nu net de specialiteit van het (Witte) huis zijn.

De vraag die rest, is hoe lang deze communicatiestrategie nog houdbaar is. Trump jaagt hiermee immers talloze tegenstanders én medestanders tegen zich in het harnas – tot partijgenoten aan toe, met alle gevolgen van dien. Zolang zijn plannen het niet redden, is het een kwestie van tijd tot ook zijn eigen achterban een langere uitleg dan 140 tekens verwacht. Misschien is een sterke communicatiedirecteur dan toch noodzakelijk?

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director