Selecteer een pagina
Sssst, bel, luister of lees?

Sssst, bel, luister of lees?

 

Na alle ophef over het genderneutrale ‘reizigers’ scoort de NS opnieuw minpunten qua communicatie. Dit keer gaat de discussie over de pictogrammen voor werk- en rustcoupés in de vernieuwde intercity’s. Die blijken voor veel reizigers allesbehalve duidelijk. Waar gaat het mis?

Diverse tweets van reizigers verraden het probleem al: het icoon is als een assemblagelogo opgebouwd. Het boekje en de koptelefoon stralen stilte uit, de laptop een ‘neutrale’ activiteit (een serie kijken, werk). Gecombineerd komen ze niet tot één instructie. Wat mag je in deze coupé nu wel en niet?

Uitgangspunt voor een goed icoon is minimale ruimte voor interpretatie. In één oogopslag moet je zien wat de zender wil. Plaats hier je bagage en hier geen fietsen. Roken is hier verboden, parkeren kan hier juist wel.

Met de genuanceerde instructie (praten mag, maar niet te hard) maakt NS zichzelf het in dit geval lastig. Je zou zeggen: maak daarvan een algemene boodschap in de trein. Voorlopig zijn reizigers het spoor bijster. Wij kijken al uit naar het nieuwe icoon.


Het icoon voor de werk- en rustcoupés

Bard Borger

Consultant & Copywriter

“De beste wensen”: blijf jezelf en neem regie

“De beste wensen”: blijf jezelf en neem regie

 

Hoe wens jij collega’s het beste voor het nieuwe jaar? Gebruik je alleen woorden, geef je ook drie zoenen of hooguit alleen een hand? Feit is dat veel mensen zich ongemakkelijk voelen bij de nieuwjaarswens op het werk. Ons advies: blijf jezelf en neem regie, net zoals een goede woordvoerder dat doet. Zo hou je jouw beste wensen letterlijk zelf in de hand.

Meer tips
Van woordvoerders is meer te leren als het om (non-)verbale communicatie op het werk en in het dagelijks leven gaat. Nieuwsgierig geworden naar andere tips uit hun vakgebied? Download onze whitepaper woordvoering.

Bard Borger

Consultant & Copywriter

Waarom we wel genderneutraal móeten communiceren

Waarom we wel genderneutraal móeten communiceren

 

Het hoge woord is eruit: ‘genderneutraal’ is verkozen tot irritantste woord van 2017. Bijna de helft (43 procent) van de 23.000 stemmers zette deze term op één, waardoor we dit ‘verboden woord’ nu juist extra veel gebruiken (denk niet aan een roze olifant). Tot zover het cynisme over deze verkiezing. Hoe ingewikkeld is genderneutraal communiceren eigenlijk? En in hoeverre is het nieuw?

Dat genderneutraal communiceren vaak gewoonweg beter past bewijst bijvoorbeeld NS, die ons tegenwoordig niet langer met ‘dames en heren’ maar met ‘reizigers’ aanspreekt. De reden, zo stelt NS zelf, is dat ieder mens zich door de spoorwegen aangesproken moet kunnen voelen. En reizigers zijn we in de trein allemaal. Denk hier eens over na, het is een vondst. De noodzaak om te reizen is inderdaad dé gemene deler van een verder zeer diverse groep.

Slimme labelnaam
Het vinden van een neutrale, slimme labelnaam voor je doelgroep is een kwestie van je doelgroep kennen. Cruciaal is dat de term precies aangeeft wat die groep verbindt zonder daarbij naar zaken zoals afkomst, geloof of geslacht te verwijzen. Hint: bedenk wat de gedeelde uitdaging of passie is van jouw doelgroep die jij met jouw product of dienst ‘invult’. Zoek het in fundamentele wensen en behoeften, niet in materiële zaken. Voor NS zou ‘treinreizigers’ bijvoorbeeld onnodig specifiek zijn. Het doel van treinreizigers is van A naar B komen (lees: reizen), niet per sé reizen met de trein.

Laat je inspireren door de volgende voorbeelden:

1. Runner’s World (doelgroep: ‘runners/hardlopers’)

2. Playstation (doelgroep: ‘players’)

3. Bever (doelgroep: ‘buitenmensen’)

4. Praxis (doelgroep: ‘makers’)

Nieuw is het gebruik van genderneutrale labels voor doelgroepen trouwens allesbehalve. Termen als ‘reizigers’ zijn geen kwestie van maatschappelijke correctheid, maar van duiding: ze spreken de doelgroep specifieker aan. Blogs, nieuwsbrieven, flyers, omroepberichten en radiospotjes zijn zelden aan mensen in het algemeen gericht, maar aan:

gasten;
cliënten;
kandidaten;
bezoekers;
patiënten;
winkeliers;
boekhouders;
advocaten;
managers;
bestuurders;
sportvissers;
dansers;
festivalgangers;
fans;
supporters;
aanwezigen;
opvoeders;
ambtenaren;
huurders;
makelaars;
taalliefhebbers;
demonstranten;
etc. etc.

Ga maar na hoe neutraal deze alom bekende labels zijn: het kunnen stuk voor stuk zowel mannen als vrouwen zijn, én alles daartussenin. Dat is goed, want zo spreek je een hele doelgroep aan, hoe divers die verder ook is. Kortom: laten we vooral woordverkiezingen blijven houden en niet lichtzinnig doen over de impact van woorden. Maar wat mensen ook van het woord ‘genderneutraal’ vinden, genderneutraal communiceren met gebruik van slimme labelnamen moeten organisaties vooral blijven doen.

 

Bard Borger

Consultant & Copywriter

Assemblagelogo’s: volgt ‘u’ ook?

Assemblagelogo’s: volgt ‘u’ ook?

 

‘Beter goed gejat dan slecht bedacht’ lijkt een motto dat ook nogal eens voor logo’s opgaat. Die indruk krijg je in elk geval bij het zien van onderstaande exemplaren. Stuk voor stuk zijn ze opgebouwd uit kleinere icoontjes die symbolisch of fysiek naar het evenement, bedrijf of merk in kwestie verwijzen. Door de wildgroei aan ‘assemblagelogo’s’ staan ze steeds minder op zichzelf. Dat zorgt al langer voor discussie. Wat ís de kracht van assemblagelogo’s? En hoe bijzonder is kopieergedrag als het om vormgeving gaat?

Eerst nog even terug naar onderstaande logo’s. Grote kans dat ook jij het eerst het blauwe exemplaar van Unilever herkent. Dat komt niet alleen domweg doordat dit beeldmerk al jaren via televisiereclame bij ons op het netvlies komt. Unilever was ook een van de eerste merken die een krachtig ‘assemblagelogo’ wisten te smeden. In de grafische wereld wordt het beeldmerk vaak geprezen om zijn herkenbaarheid en de juiste balans tussen complexiteit en een heldere uitstraling. De blauwe ‘U’ was wat je noemt een trendsetter: talloze merken en organisaties gingen sindsdien met assemblagelogo’s aan de haal.

Interessant aan het logo van Unilever is niet alleen de speelse opmaak ervan, maar ook de uitleg die erbij hoort. Daaruit blijkt dat de icoontjes niet zomaar gekozen zijn. Stuk voor stuk weerspiegelen ze bepaalde kernwaarden en producten van het bedrijf. Zo staat de lok haar voor alle shampoomerken van Unilever en het ijskristal voor alle merken ijs. Over élk detail is nagedacht. Precies dat is in het algemeen de kracht van assemblagelogo’s. Ze kunnen meerdere betekenissen en boodschappen bevatten – in potentie een heel verhaal.

Zo’n verhaal of uitleg bij een logo is geen luxe, maar noodzaak. Het ultieme beeldmerk geeft een organisatie een diepere lading; het spreekt niet alleen visueel aan, maar vertelt ook wát de organisatie doet, waarom en/of welke waarden het daarbij hanteert. Sterke logo’s met een uitleg of verhaal zijn er gelukkig te over, zoals deze voorbeelden laten zien.

Geen concessies
Smaak is een belangrijke factor in vormgeving. Dat geldt ook als het om assemblagelogo’s gaat. Cruciaal is dat met name eigenaren en bestuurders zich in hun beeldmerk kunnen vinden: zij zijn zelf de belichaming van hun organisatie en betalen ervoor. Discussiëren over logo’s kan leuk zijn, maar het blijft subjectief. Zo passen felkleurige logo’s volgens de een alle

en bij een snoep- of speelgoedmerk en per definitie niet bij een verzekeraar of zorginstelling. Een ander kan daar weer totaal anders over denken. Ons advies: laat nooit teveel mensen meebeslissen over de keuze voor een logo. Dat kost bergen tijd en leidt vaak tot concessies, wat zelden goed uitpakt als het om logo’s gaat.

Trends en kopieergedrag in vormgeving – niet alleen in logo’s –zijn overigens van alle tijden. Neem het concept van de fotomozaïek (zie het voorbeeld rechts), waarvan er jaren geleden ineens talloze varianten verschenen. Meer dan een kortstondige hype werden deze mozaïeken uiteindelijk niet; wie er nu nog mee aankomt, heeft met recht een boot gemist. Juist vanwege dit soort tijdgebonden smaak hebben goede vormgevers wel oog voor trends en hypes, maar gaan ze er niet blind in mee; ze blijven creatief. Bent u als organisatie op zoek naar een nieuw logo? Onderschat dan niet de kracht van een goed, doordacht beeldmerk. De gekantelde, lachende e’s in Heineken (bedacht door de man zelf), het klassieke lettertype van Coca-Cola en de ‘swoosh’ van Nike bewijzen het: een sterk logo gaat een leven lang mee.

Dit artikel is ook te lezen op: Marketing Online.

Bard Borger

Consultant & Copywriter

Air France-KLM: welke vleugel breekt het eerst?

Air France-KLM: welke vleugel breekt het eerst?

 

Tweeledig nieuws gisteren, verpakt in één bericht: uit een intern, uitgelekt rapport (1) blijkt dat leidinggevenden twijfelen aan de houdbaarheid van Air France-KLM (2). Het wantrouwen tussen de medewerkers van de twee luchtvaartmaatschappijen is groot, dertien jaar na de fusie die destijds al beladen was. Verbazingwekkend is het niet dat het rapport is uitgelekt. Maar waarom werkt de samenwerking niet?

Managers van zowel Air France als KLM – of andersom, zo je wilt – koesteren wederzijds heel wat verdenkingen, blijkt uit het rapport. Zo hebben de Fransen het idee dat de Nederlanders alleen maar denken aan geld en altijd klaarstaan om te vechten voor winst. Andersom bestaat het vermoeden dat de Fransen vastzitten aan een hiërarchie en aan politieke belangen die niet per se stroken met de belangen van het bedrijf. Het zijn slechts twee voorbeelden, er zijn meer twijfels over en weer. Veel erger kan de schoen niet wringen.
De logische vervolgvraag is waar dit wantrouwen tussen beide partijen vandaan komt. Is het een plat geval van botsende bedrijfsculturen? Of moeten we de oorzaak dieper zoeken, in de Franse en Nederlandse volksaard en hoe die zich op de werkvloer uit? Laat Geert Hofstede maar eens op die vraag schieten.

Hollands als een koe
Nee. De naam alleen al – Air France-KLM – weerspiegelt waarschijnlijk het echte probleem: de fusie tussen KLM en Air France is vanaf de start een verstandshuwelijk geweest. Gekunsteld, gearrangeerd. Hand in hand maar met de blikken van elkaar afgewend, stapten de twee dertien jaar geleden samen aan boord. Sindsdien is de gemene deler nog altijd niet sterker dan ieders eigen identiteit en trots.

Gek is dat niet. Het zijn immers juist die identiteit en trots die bijvoorbeeld KLM sinds de oprichting in 1919 zorgvuldig heeft opgebouwd. KLM is voor ons dé nationale luchtvaartmaatschappij, een kroonjuweel zo Hollands als een koe. Het bedrijf heeft zijn klasse behouden door altijd te blijven staan voor kwaliteit en service: de maatschappij wil geen prijsvechter zijn. Té elitair werd het merk nooit. Vandaag de dag weet KLM met uitgekiende content marketing en slimme initiatieven zoals de Flying Blue Club China nog altijd vele fans te maken.

Merk op zichzelf
De vraag die rest is hoe lang dit huwelijk nog door kan. Welke vleugel breekt het eerst? De conclusie zal zijn wat velen dertien jaar geleden al op hun klompen aanvoelden: twee merken die té zeer op zichzelf staan, laten zich niet in een fusie wurmen.

Bard Borger

Consultant & Copywriter