Een nieuwe crisis op de loer: greenwashing

Een nieuwe crisis op de loer: greenwashing

‘Groen’ zijn op papier, maar niet in de praktijk. Door middel van greenwashing houden bedrijven consumenten voor de gek met als doel meer producten te verkopen. Maar in de huidige, online wereld komen ze hier niet meer mee weg en kan de ontmaskering leiden tot een zeer beschadigende reputatiecrisis.

Greenwashing als communicatie- en marketingtechniek

Maatschappelijke verantwoordelijkheid staat bij Nederlandse consumenten hoog op de agenda. We scheiden ons afval, eten minder vlees en zijn bereid meer te betalen voor duurzame producten.  Parallel aan dit nieuwe publieke bewustzijn is er bij veel organisaties druk ontstaan om ‘groen te zijn’. De markt beweegt tenslotte mee met de wensen van consumenten.

Maar waar sommige bedrijven zich oprecht inzetten voor duurzame producten en diensten, zijn er ook bedrijven die hun groene praktijken overdrijven en hier zelfs over liegen. Dit wordt  “greenwashing” genoemd. Het doel is een financieel ​​voordeel te behalen door  naar buiten te treden als een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord is, terwijl het bedrijf de investeringen die leiden tot een meer duurzame organisatie, niet hoeven te doen. Greenwashing is dan ook vooral een communicatie- en marketingtechniek.

Greenwashing in de online wereld

Greenwashing is niet nieuw; ook vóór de ontwikkeling van internet en sociale media kwam dit fenomeen voor. Destijds kwamen bedrijven hier vaker mee weg. Tegenwoordig hebben ze te maken met een steeds sceptischer en kritischer publiek dat gemakkelijker aan informatie komt. Ook Ngo’s nemen de duurzame inspanningen van bedrijven steeds vaker onder de loep. Als het publiek vervolgens doorheeft dat er sprake is van greenwashing, is het ook goed in staat om de organisatie (online) te ontmaskeren en te veroordelen. En juist dat kan funest zijn voor de bedrijfsreputatie.

Vele vormen van greenwashing

Eén van de bekendste voorbeelden van greenwashing is het sjoemelschandaal van Volkswagen. De autofabrikant had elf miljoen dieselauto’s voorzien van ‘sjoemelsoftware’ zodat de auto’s bij emissietesten minder vervuilende gassen leken uit te stoten. Ondertussen claimde Volkswagen in de communicatie dat hun auto’s ‘groener’ waren dan die van concurrenten. Toch gaat het bij greenwashing niet altijd over illegale praktijken en grove leugens, maar bestaan er vele vormen:

 

  1. De afgelopen jaren is het taalgebruik van veel bedrijven veranderd. Termen als ‘biologisch, duurzaam en circulair’ zijn verworden tot vage marketingkreten’. Er bestaat echter een semantische discussie over de invulling van deze woorden, want wanneer is iets officieel duurzaam? Bedrijven maken hier misbruik van. Zo kreeg Zara kritiek toen het aankondigde dat tegen 2025 al haar kleding gemaakt zou zijn van 100% ‘duurzame stoffen’, terwijl de definitie van deze term nog ter discussie staat. Ook de huisstijlkleuren van bedrijven zijn veranderd. Zo wisselen steeds meer bedrijven naar een groene kleur, omdat dit het idee van duurzaamheid bekrachtigt. Denk bijvoorbeeld aan McDonalds dat tegenwoordig een groen logo heeft.

2. Bedrijven die bekend staan als vervuilers investeren soms gedeeltelijk in een MVO-beleid, om dit vervolgens marketingtechnisch uit te melken. Zo communiceert het Zweedse modehuis H&M veelvoudig over hun duurzame kledinglijn Conscious, terwijl die slechts een fractie van de totale kledingverkoop omvat. Deze actie leidde meermaals tot uitgebreide kritiek. Ook kan de ‘groene’ communicatie van bedrijven niet oprecht overkomen. Zo startte Shell een initiatief waarbij de consument de CO2-uitstoot compenseert door 1 cent per liter meer te betalen. Op de actie werd online lachwekkend gereageerd. Ondertussen loopt het merk dankzij Tim Hoffman zelfs het risico om de titel ‘koninklijk’ te verliezen, aangezien hun duurzame acties in het niet staan tot hun milieu-beschadigende activiteiten.

3. Consumenten vergeten niet snel het verleden van een organisatie. Toen Campina besloot hun yoghurtpakken te produceren zonder plastic dop, kwam online al snel de reactie dat zij het waren die jaren geleden de dop introduceerden. Nu doen alsof zij een duurzame oplossing hebben bedacht, werd door consumenten gezien als hypocriet.

4. Tot slot staan consumenten niet open voor selectieve maatschappelijke verantwoordelijkheid. Merken die zeggen zo min mogelijk CO2 uit te stoten maar ondertussen wel gebruik maken van kinderarbeid, komen daar niet mee weg. Ook doen alsof iets een duurzame keuze van een bedrijf is terwijl hetgeen enkel voldoet aan wettelijke en opgelegde regels, wordt niet door de vingers gezien. Toen Zeeman een campagne startte waarin zij aangaven dat een shirt van 2,99 prima duurzaam kan zijn, leidde dat tot veel vragen over de werkomstandigheden die hiervoor nodig waren.

Toch biedt de groene revolutie ook veel kansen voor bedrijven. Duurzame marketing kan hier een belangrijke rol in spelen, zolang deze communicatie aan enkele regels voldoet. Wil je weten wat die regels zijn? Dat lees je volgende week in deel twee van dit blog.

Marije van Kwawegen

Consultant, Sterk Werk Communicatie

Waar zijn de visuals tijdens de corona persconferenties?

Waar zijn de visuals tijdens de corona persconferenties?

Communicatieprofessionals kennen het belang van visuele content. Mensen onthouden beeld(en) nu eenmaal beter dan tekst en al helemaal tijdens een crisis. Het verbaast me daarom dat in de persconferenties van Mark Rutte en Hugo de Jonge vaak met alleen een overvloed aan woorden wordt gestrooid. Kan dat niet anders?

Ze vormen inmiddels een bekend fenomeen: de persconferenties van premier Rutte, vaak met minister De Jonge aan zijn zijde en een gebarentolk. Lange verhalen vol belangrijke informatie waarvan velen het meeste al na enkele minuten weer zijn vergeten. Erg opvallend dat juist bij zulke momenten geen gebruik wordt gemaakt van visualisaties. Dat zou de boodschap van het kabinet namelijk sterker, herkenbaarder en toegankelijker maken. Uiteraard bestaan er wel visuals en infographics over het virus,  zoals bijvoorbeeld de routekaart. Maar de website van de overheid en het RIVM zijn voornamelijk gevuld met tekst. De samenvattende infographics werden tot nu toe vooral door de media gemaakt.

Beelden worden 60.000 keer sneller verwerkt

Onze hersenen zijn minder goed in staat om informatie op te nemen dan je misschien denkt. Er valt onderscheid te maken tussen het werkgeheugen, waar indrukken als eerste binnenkomen, en het langetermijngeheugen. Wanneer informatie binnenkomt, heeft het werkgeheugen tijd nodig om dit te verwerken en naar het langetermijngeheugen te verplaatsen. Daarbij raakt het werkgeheugen vrij snel overbelast. Hierdoor wordt nieuwe informatie tijdelijk niet meer verwerkt. Hoe meer informatie je dus binnenkrijgt, hoe minder je ervan onthoudt. Visualisaties kunnen hierbij helpen.

Een beeld vraagt over het algemeen veel minder bewuste aandacht van de ontvanger om het te verwerken. Zoiets gaat 60.000 keer sneller dan tekst en leidt dus minder snel tot overbelasting van het werkgeheugen. Beelden sluiten ook beter aan op de informatiebehoefte van onze hersenen. Het grootste deel van de informatie die naar ons langetermijngeheugen wordt gestuurd, is namelijk visueel. Het gaat om zo’n 90% van het totaal.

Afbeeldingen zijn likeable en shareable

Zeker als we te maken hebben met processen, langdurige stappenplannen of regels, biedt visualisatie uitkomst. Met verbale communicatie kost dit veel meer informatie om uit te leggen en dat is nou juist hetgeen wat tijdens de persconferenties veelvuldig gebeurt. Het gebruik van afbeeldingen helpt daarnaast niet alleen tijdens persconferenties of presentaties, maar uiteraard ook op websites en social media. Een gemiddeld persoon leest maar 20% van alle tekst op een webpagina of in een bericht op social. Daarnaast delen we op social media liever beelden dan tekst. Niet voor niks hebben kanalen als TikTok, Pinterest en Instagram zoveel succes.

Tijdens een crisis is beeld sterker

Visualisatie is niet alleen van toegevoegde waarde voor marketing- en communicatieacties, maar is ook tijdens risicocommunicatie of een crisis een handig hulpmiddel. In een normale tijd kan iemand gemiddeld zo’n zeven stukjes informatie verwerken als het gaat om tekst of verbale communicatie. Dus zeven stappen in een proces of zeven onderdelen van een overzicht. Wanneer er sprake is van stress of paniek, kan iemand minder onthouden dan normaal: nog maar drie stukjes informatie. Beelden worden echter zo snel verwerkt, dat ze vrij snel in het langetermijngeheugen terechtkomen, Hierdoor kunnen mensen ook tijdens een crisis meer beeldinformatie onthouden. Juist daarom is de nooduitgang vaak visueel weergegeven. Pijlen, eenvoudige pictogrammen en herkenbare patronen zijn gemakkelijker te verwerken door het werkgeheugen. Dit noemen we het signaleringsprincipe. Daarnaast is visuele communicatie in veel gevallen ook universeel en in één oogopslag te begrijpen, ongeacht de moedertaal of het opleidingsniveau. Bij de persconferenties van Rutte en de Jonge blijft het vaak beperkt tot verbale communicatie, zonder ondersteuning van beelden. De persconferentie zou communicatief baat hebben bij het gebruik van bijvoorbeeld ondersteunende pictogrammen, passende symbolen en herhalen en samenvattende bulletpoints in beeld. Dit alles draait op het principe van een oude communicatieve wijsheid: een beeld zegt vaak meer dan 1000 woorden. En zo is het!

Marije van Kwawegen

Consultant, Sterk Werk Communicatie

De spagaat van het excuus

De spagaat van het excuus

‘’Als je iets fout hebt gedaan, moet je sorry zeggen.’’ Een les die ik al op jonge leeftijd van mijn ouders leerde. Maar in de wereld van crisiscommunicatie is het maken van een goed excuus nog niet zo eenvoudig. Zo ging ook turncoach Gerrit Beltman de mist in toen hij dit weekend in het Noord-Hollands Dagblad met de verkeerde toon en timing excuses maakte voor het jarenlang mishandelen en vernederen van jonge turnsters.

Het maken van excuses

Het maken van excuses is in veel gevallen een direct gevecht tussen de afdelingen communicatie en juridische zaken. Waar een goed excuus de reputatie van een bedrijf kan herstellen (het laat zien dat je verantwoordelijkheid neemt en je fouten erkent) zet het de deur ook open voor financiële claims. Deze interne discussie kan tijdens een crisis voor (té) lange vertragingen zorgen. Het effect van een te laat excuus werkt averechts. Ook bij Beltman liep dit spaak. In 2013 verscheen er al een boek over de slechte ervaringen die twee turnsters hadden met Gerrit Beltman. De enige reactie die Beltman toen gaf, was stilte. Nu, zeven jaar, later komt hij alsnog met excuses. Oprecht of geloofwaardig voelt dit al lang niet meer. Het rechtvaardigt de vraag: waarom nu pas?

Een welgemeend excuus, op het juiste moment gemaakt, kan bijzonder krachtig zijn. Vaak wordt er gekozen voor een middenweg. Spijt betuigen in plaats van excuses maken. Of enkel excuses maken voor de gevolgen en niet voor de oorzaak. Valide oplossingen, maar als je als echt een fout hebt gemaakt, moet het boetekleed worden aangetrokken. Daar hoort een volledig en oprecht excuus bij.

Basisregels voor het maken van excuses

  • Juiste timing. Een goed excuus is ruim op tijd. Als het meerdere statements kost om uiteindelijk een excuus te maken, heeft het excuus geen nut meer. Dit zagen we bijvoorbeeld bij Oscar Munoz, de CEO van United Airlines, toen zijn medewerkers een passagier met geweld uit het vliegtuig haalden. Daarnaast is het belangrijk zelf het initiatief te nemen om met excuses te komen. Dwang maakt het excuus er niet sterker op.
  • Zorg voor een goede, verifieerbare onderbouwing. Wees duidelijk waar je excuses voor maakt. Leg uit waarom je excuses maakt. Zorg dat deze toelichting correct en verifieerbaar is. Maak het onderwerp vooral niet kleiner. Onder andere op dit gebied ging het bij coach Beltman mis. Waar hij (in het NOS sportjournaal) praat over een ‘ouderlijke tik’ die hij hooguit twee keer gaf, spreken de slachtoffers over structurele mishandeling. En juist het feit dat Beltman de mishandeling bagatelliseert – door te zeggen dat hij niet de intentie had om te slaan- schiet bij de slachtoffers in het verkeerde keelgat.
  • Niet afschuiven. Excuses aanbieden werkt niet als de schuld (deels) wordt afgeschoven. Beltman verschuilt zich deels achter het systeem, de heersende mores onder turncoaches en de zijns inziens slappe houding van turnbond KNGU. Hierdoor blijft de vraag hangen: voor welk deel neemt hij zelf dan wel de verantwoordelijkheid?
  • Woorden en daden. De oplossing eindigt nooit bij het excuus. Woorden moeten altijd gepaard gaan met daden. Kom daarom naast een excuus ook met een oplossing, compensatie, actieplan of maatregelen. Wat ga je doen om dit in de toekomst te voorkomen? Ook het starten van een onafhankelijk onderzoek kan een goede oplossing vormen, maar daarbij zijn wel zorgvuldigheid en zeker ook snelheid van belang. Zoals Wilfried de Jong in zijn column in NRC aangeeft: ‘’Bestuurders kunnen de turnsters die hun mond open doen toch niet weer zo lang laten wachten?’’
  • Oprecht, empathisch en persoonlijk. Het stoïcijns oplezen van een verklaring vol onbegrijpelijk juridisch taalgebruik werkt averechts. Een excuus is authentiek en oprecht. Degene die het excuus maakt, moet het menen. Kijkers (en slachtoffers nog meer) hebben een goede radar voor ‘toneelstukjes’ en zullen je hier genadeloos op afrekenen. Daarnaast helpt het om het excuus persoonlijk te maken, zeker als je spreekt namens een organisatie. Edwin Renzen, eigenaar van de Stint (de elektrische bolderkar), raakte na het gruwelijke ongeval in Oss waarbij vier kinderen op het leven kwamen, op dit onderdeel de juiste snaar door alle zakelijke belangen opzij te zetten en te zeggen: “Als ouder besef ik dat dit het meest verschrikkelijke is wat je kan overkomen.”

Een goed excuus kan een organisatie dus tijdens een crisis vooruit helpen. Een slecht excuus maakt de situatie alleen maar erger. Denk dus niet alleen na over of je excuses moet maken, maar vooral ook hoe je dat doet. Gerrit Beltman heeft op dit gebied nog heel wat te leren. Henk Stouwman citeerde in zijn stuk in NRC over een boetedoening met goede intenties al een van de turnsters: “We geloven er geen snars van.” Ook bondstrainers Vincent Wevers en Gerben Wiersma worden ondertussen meermaals genoemd en ook zij zullen zich moeten gaan voorbereiden op een welgemeend excuus.

Marije van Kwawegen

Consultant Crisiscommunicatie, Sterk Werk Communicatie

Geef emoties een prominente rol in de communicatie

Geef emoties een prominente rol in de communicatie

De coronacrisis heeft geleid tot compleet verschillende emotionele reacties (zie ook onze blog van 27 maart 2020). Waarom is het zo belangrijk de patronen te herkennen en de emoties in kaart te brengen? En hoe breng je deze emoties dan vervolgens weer samen in een communicatiestrategie?

Diepgaande zorgen, angst en paniek ontstaan vooral als er onduidelijkheid en onzekerheid is. Het geven van duidelijke, consistente en niet tegenstrijdige informatie is daarom van groot belang. Benoem wat de risico’s zijn en ontkracht valse geruchten die voor angst zorgen. En zelfs als de antwoorden er (nog) niet zijn, geef dan altijd aan wanneer je wel met antwoorden komt. Geef sowieso procesinformatie. Anders gezegd, wat kunnen mensen zintuigelijk waarnemen en wat ben je aan het doen om de crisis op te lossen?

Inzichtelijk

Apathie en ontkenning liggen dicht bij elkaar, maar vragen niet om dezelfde strategie. Mensen die apathie ervaren, kan je daadwerkelijk ‘banger maken’. Voor deze mensen geldt voornamelijk het advies goed inzichtelijk te maken wat de risico’s van hun acties zijn en wat dit virus precies kan veroorzaken. Waarschuwingen, aantallen en verhalen over slachtoffers kunnen hierbij helpen.

Averechts

Voor mensen die in ontkenning zitten, werkt het ‘banger maken’ juist averechts. Hoe enger de boodschap, des te meer ze in de ontkenning schieten. Ontkenning is namelijk een zeer defensieve emotie. Ook overdrijvingen, onjuistheden en leugens vormen voor deze groep een gevaar. Mensen die in de ontkenning zitten, zijn vaak al wantrouwend. Als ze je betrappen op een leugen of fout, zal dit vervolgens voor de gehele crisis worden meegewogen.

Twijfelwoorden

Het is van belang bestaande angst te legitimeren. Ontkenning is tenslotte niet de afwezigheid van angst, maar de onderdrukking van angst. En angst mag er zijn. Daarnaast is het geven van een handelingsperspectief belangrijk. Mensen die dingen moeten (of in dit geval niet moeten) doen, verdwijnen sneller uit de ontkenning. Dit lijkt op dit moment wat lastiger. We moeten namelijk voornamelijk dingen niet doen. Maar ook dat is handelingsperspectief. Daarnaast zijn symbolische acties, zoals applaudisseren voor hulpverleners of een kaartje sturen naar opa’s en oma’s handelingsperspectief. Zorg ervoor dat de berichtgeving niet verschillend kan worden geïnterpreteerd. Gebruik geen zogeheten twijfelwoorden zoals ‘’Blijf zoveel mogelijk thuis’’. Juist de woorden ‘zoveel mogelijk’ laten ruimte om alsnog naar buiten te gaan. Wees daarom direct en duidelijk: Blijf thuis!

Benoemen

Emoties verdienen dus een prominente rol in de communicatiestrategie. Ontloop het benoemen van emoties niet, maar benoem ze op een juiste manier. Samenvattend: Geef mensen (symbolische) handelingsperspectieven, ontkracht onjuiste geruchten en geef duidelijke – niet vrij interpreteerbare – informatie. Maak verder geen onhaalbare beloftes, maar spreek wel verwachtingen uit en zorg ervoor dat de boodschap, consistent, vanuit één stem en veelvuldig wordt herhaald. Tot slot: overdrijf niet, onderschat niet, maar blijf bovenal eerlijk.

Marije van Kwawegen

Consultant, Sterk Werk Communicatie

Lijnrechte emoties tijdens de coronacrisis

Lijnrechte emoties tijdens de coronacrisis

Het coronavirus raakt iedereen recht in het hart. Mensen reageren verschillend op deze crisis. Dat uit zich in hun gedrag. Hoe kan dat en hoe kom je dat te weten?

Onderzoek naar crisissituaties in het biologische spectrum, zoals pandemieën, laat zien dat mensen met compleet verschillende emotionele reacties reageren. Hierdoor verschillen ook hun vervolgacties. Dat is bijzonder: het zijn namelijk emoties die lijnrecht tegenover elkaar staan.

Aan de ene kant hebben we te maken met mensen die de situatie niet voldoende serieus nemen. Zij volgen handelingsperspectieven niet op en kunnen daarmee een risico vormen voor hun omgeving. Meestal gaat het hier om ‘Apathie’ en ‘Ontkenning’. Dat helpt het kantelen van de crisis niet.

Aan de andere kant hebben we te maken met mensen die de situatie veel te serieus nemen. Dit leidt vaak tot grote zorgen en in sommige gevallen zelfs tot paniek. En mensen in paniek maken doorgaans geen verstandige keuzes. Ook dat helpt niet.

Apathie en Ontkenning

De emoties Apathie en Ontkenning worden vaak onderschat en niet begrepen. Hoe kan het dat mensen in crisistijden toch niet luisteren naar alle aanbevelingen? Hoe kan het dat mensen zich onvoldoende zorgen maken over de situatie? Dat mensen massaal naar het strand of de markt gaan en boos worden als iets is gesloten. Ontkenning en Apathie zijn veelvoorkomende emoties tijdens crisissituaties. Ze komen gemiddeld zelfs vaker voor dan paniek.

Kenmerken van mensen die ontkennend en/of apathisch reageren:

  • Nemen aanbevelingen niet ter harte nemen of volgen ze niet op
  • Geloven oprecht dat er in het algemeen geen daadwerkelijk gevaar is
  • Geloven ook niet dat zij persoonlijk daadwerkelijk gevaar lopen

Met nummer 2 hebben we op dit moment nauwelijks te maken. We begrijpen als bevolking inmiddels redelijk goed wat er aan de hand is en waar we rekening mee moeten houden. Punten 1 en 3 komen daarentegen wel veel voor. Zeker jongeren zien vaak geen risico voor zichzelf en anderen. Een mens die in de ontkenning zit, neemt vaak op het allerlaatste moment stappen om de persoonlijke veiligheid of die van de omgeving te garanderen. Soms pas als het al te laat is. Daarnaast heeft deze groep de neiging niet goed te luisteren naar waarschuwingen en deze zelfs te ontlopen (door bijvoorbeeld bewust het nieuws niet te volgen).

Zorgen, angst en paniek

De angst voor het onbekende of voor onzekerheid zijn misschien wel de meest slopende van alle psychologische reacties tijdens een crisissituatie. Maar angst is ook heel normaal en kent ook een positieve kant. Mensen nemen de situatie daardoor serieus en ze volgen de instructies en aanbevelingen zonder mankeren op.

Zorgen, angst en paniek hebben ook een keerzijde. Iemand die letterlijk stijf staat van angst kan extreem en soms irrationeel handelen. In sommige gevallen kan dit zelfs leiden tot blinde paniek; één van de grootste gevaren tijdens een crisis. Paniek is namelijk zeer besmettelijk en soms zelfs destructief. Hamsteren is daar een lichte vorm van.

Mensen met angst of die in paniek zijn, hebben ook de neiging elke boodschap té serieus te nemen en daaruit enkel het negatieve te destilleren. Het glas is altijd half leeg. Daarnaast ontwikkelt deze groep sneller (doem)scenario’s over wat kan gebeuren, zoals de vergelijking met de situatie in Italië. Ook gaan ze sneller op zoek naar extra maatregelen die ze kunnen nemen naast de aanbevolen maatregelen. Wat vervolgens ook weer kan zorgen voor problemen voor de overheid en andere organisaties.

Handelingsperspectief op basis van analyse

Beide groepen hebben belangrijke, risicovolle emoties die aandacht verdienen en die in kaart moeten worden gebracht. Uiteraard is het van belang hier goed op te reageren en beide groepen te bereiken. Een omgevingsanalyse, die de hieraan gerelateerde vragen, geruchten en sentimenten in de buitenwereld in kaart brengt, kan daarbij helpen. De oogst van zo’n analyse vormt de basis voor een op maat gemaakte communicatiestrategie/aanpak die ook handelingsperspectief bevat voor mensen die worstelen met de hier boven beschreven emoties. Daarmee kan niet alleen de Communicatieprofessional anno 2020 het daadwerkelijke verschil maken.