Selecteer een pagina
De grootste PR stunt aller tijden bestaat 50 jaar

De grootste PR stunt aller tijden bestaat 50 jaar

Over enkele weken gaat ‘Apollo 11’ in première in de Nederlandse bioscopen – bijna 50 jaar nadat Neil Armstrong de eerste stappen op de maan zette. De documentaire putte uit meer dan 18.000 uur ongebruikt filmmateriaal – een enorme hoeveelheid waar een filmploeg wekenlang mee bezig moet zijn geweest. Het is exemplarisch voor de manier waarop de Amerikanen de maanlanding benaderden.

Want naast een opperste teken van technische kennis en kunde, was de maanlanding vooral ook een op en top propagandamiddel in het heetst van de Koude Oorlog. De maanlanding werd daarmee niet alleen een overwinning van de (Westerse) mensheid, het was ook een lange neus naar de Sovjetunie. Die schoot daarvoor al de eerste kunstmaan (Spoetnik), de eerste mens (Gagarin) en het eerste hondje Laika ,de ruimte in.

Ongekende free publicity waarde

De ‘Space Race’ van de Koude Oorlog zorgde indirect voor enorme technologische en wetenschappelijke vooruitgang. Maar wat de maanlanding de mensheid sec opleverde, is maar de vraag. Vijftig jaar na het planten van de Amerikaanse vlag is de maan nog altijd een kale rots zonder bestemmingsplan. Wat dat betreft had al het geld en moeite beter aan echt belangrijke zaken kunnen worden besteed.

De symbolische waarde is echter niet in geld uit te drukken. Het gaf de Westerse wereld en de mensheid in zijn geheel een enorme boost en een nieuw besef van waartoe we als mensen in staat zijn. De Amerikanen voorop.

Uit de beelden van de trailer van Apollo 11 zie je wel hoe uiterst precies en filmisch alles in beeld is gebracht. Hoe uitgekiend de PR strategie moet zijn geweest, blijkt in retroperspectief ook wel uit het enorme bereik dat de maanlanding destijds moet hebben gehad. Geschat wordt dat 450 miljoen mensen de eerste stappen live zagen of hoorden, op een wereldbevolking van bijna 4 miljard, waarbij de meesten nog geen televisie hadden. Ook in Nederland werden de beelden live uitgezonden. Blijkbaar beseften de Amerikanen heel goed hoe belangrijk het was de maanlanding te laten zien. Ze stelden dan ook alles in het werk het event aan de hele wereld te tonen. Nog altijd spreekt de maanlanding tot de verbeelding en ook voor het 50-jarig bestaan van het event worden alle registers nog eens open getrokken.

De ruimte spreekt onverminderd tot de verbeelding

De ruimte spreekt onverminderd tot de verbeelding en blijft daarmee hét platform voor de ultieme PR stunt. Red Bull liet enkele jaren terug iemand vanuit de ruimte naar de aarde parachuteren. De SpaceX lancering van een Tesla Roadster in de ruimte was wereldnieuws. En nog geen maand geleden volgde het Ufo-treintje van Elon Musk. Ook President Trump onderkent de ongekende PR-mogelijkheden van de ruimte en is voornemens bemande vluchten naar de maan én Mars te financieren.  

Op 21 juli 2019 is het niet alleen 50 jaar geleden dat de mens zijn eerste stappen op de maan zette – het is ook 50 jaar geleden dat de grootste PR-stunt ooit werd uitgevoerd. One small step for (a) man, one giant leap for PR.

Sietse Pots

Managing Director

Ook interessant…

Lees onze whitepaper in samenwerking met Monalyse: ‘In vijf stappen naar een actief persbeleid.’

Ook interessant…

Lees onze whitepaper in samenwerking met Monalyse: ‘In vijf stappen naar een actief persbeleid.’

Dansen op glad ijs na de Brexit-stemming

Dansen op glad ijs na de Brexit-stemming

Het was vermakelijke televisie, de Brexit-stemming in het Lagerhuis. Niet alleen de uitslag zelf was historisch. Ook het interview met de Britse minister van Volksgezondheid direct na afloop ervan op BBC Politics kan in de geschiedenisboeken. Vergeleken met Matt Hancock bracht D66 fractievoorzitter Rob Jetten het er in zijn gewraakte introductie-interview bij Jeroen Pauw nog goed vanaf.  

Een ‘against’ zat er aan te komen, echter het enorme aantal parlementsleden dat de Brexit deal van May verwierp, was enorm en onverwacht. Hancock mocht direct na de stemming live op de BBC uitleggen wat de vervolgstappen zijn. Waar Plan A sneuvelde, bleek er geen Plan B te zijn.

De interviewer bepaalt niet langer het gesprek
“Is er een Plan B en zo ja, wat is dat?” was de simpele vraag van BBC journalist Andrew Neil. Een duidelijk antwoord kwam er niet, ondanks herhaalde vragen. Ook op andere vragen werd vooral gedoken en de kijker werd met een kluitje in het riet gestuurd. Neil roept op een gegeven moment zelfs “It’s not an answer to the question I’m asking. Maybe a very good answer to a different question, but not an answer to the question I’m asking you.” Het interview was inmiddels 180 graden gedraaid, waarin de minister ongeacht de vraag zijn eigen antwoorden centraal stelde. De non-verbale communicatie van interviewer sprak inmiddels boekdelen.

Vermakelijke televisie maar tegelijkertijd dodelijk voor de toch al wankele reputatie van de regering May en kenmerkend voor de totale chaos die momenteel heerst aan de andere zijde van de Noordzee. Antwoord geven op elke vraag is dansen op glad ijs. Zeker als het gaat om suggestieve vragen, gesloten vragen of hypothetische vragen. Terugvallen op je kernboodschappen is dan vaak een goede escape. Totaal niet luisteren naar de vraag en jouw kernboodschap als centrale boodschap blijven herhalen, kan echter een averechts effect hebben.

Respect voor de vraag
De arme minister Hancock mocht voor de regering May live op televisie de kastanjes uit het vuur halen. Ik geef het je te doen. Dat gezegd hebbende valt hem veel te verwijten. De vraag naar de volgende stap had hij al lang en breed kunnen zien aankomen. Het is dé vraag die op ieders lippen brandt. Tegelijkertijd is het antwoord erop verschrikkelijk lastig. Een vraag voor de derde of vierde keer ontwijken getuigt van weinig respect voor de vraag, de vragensteller en zijn of haar medium en daarmee het publiek. Hij had er net zo goed niet kunnen staan, is het gevoel dat beklijft. En misschien had hij dat beter ook niet kunnen doen.

Een meer koninklijke weg was geweest om gewoon aan te geven dat hij en zijn regering het ook even niet weten. Dat ze opnieuw gesprekken gaan voeren met vooraanstaande volksvertegenwoordigers en de EU, maar dat de situatie politiek gezien op dit moment zo lastig is en dat hij dezelfde vragen heeft als de journalist.

Ook dat is zeker geen goed antwoord. Maar wel het eerlijke en meer menselijke antwoord – iets wat vaak meer wordt gewaardeerd dan doorlopend om de hete brei draaien. Het is jammer dat deskundigen en politici altijd van zichzelf vinden dat ze overal verstand van moeten hebben. Aangeven dat je iets niet zeker weet of dat iets nog niet duidelijk is, kan heel ontwapenend werken.

Bekijk het interview terug (vanaf 8.55)


TIP: Wil jij sterk staan tijdens lastige interviews? Lees dan eens onze gratis whitepaper: ‘Waarom “geen commentaar” nooit een goed antwoord is’

Sietse Pots

Managing Director

Ook interessant...

Lees onze visie op crisiscommunicatie. Dit geeft je houvast voor het opzetten en het behoud van een crisisorganisatie.

Ook interessant...

Lees onze visie op crisiscommunicatie. Dit geeft je houvast voor het opzetten en het behoud van een crisisorganisatie.

Multinationals, was met de fiets gegaan

Multinationals, was met de fiets gegaan

 
Hoe pijnlijk een foto een beeld kan bevestigen, bleek toen ik vanochtend de Volkskrant opensloeg. Het geblindeerde busje vol topmannen van multinationals, gefotografeerd vanachter de hekken en tussen de bosschages rondom Het Catshuis. Rutte had de topmannen een tip meegegeven: wees meer transparant, schuif eens aan bij een talkshow, leg uit wat je doet.

De roep om meer communicatie is begrijpelijk. We mogen ervan uitgaan dat de top van multinationals heel afgewogen zijn besluiten neemt. Door niet alleen over het besluit, maar ook over de afwegingen en de argumenten om het tóch zo te doen te communiceren, krijg je op zijn minst meer begrip voor het besluit.

En toch wringt het.

Communicatie als lapmiddel
Eerder deze maand verbaasde communicatiegoeroe Betteke van Ruler zich al in een publicatie over de starre houding van topmanagers tegenover communicatie. En vanochtend sprak oud-directeurcommunicatie van Aegon, Jan Driessen, op Radio 1 zijn verbazing uit over het gebrek aan communicatiekunde van de topmannen wanneer het om hun persoonlijke vergoedingen gaat. Beiden maken een terecht punt: de captains of industry laten zich over van alles adviseren, maar zodra het om hen zelf gaat, wordt elk goedbedoeld advies net zo makkelijk in de wind geslagen.

Geen commentaar geven en hopen dat het overwaait. De momenteel leidende communicatiestrategie als het gaat om salarisverhogingen, bonussen, belastingdeals of witwasschandalen, heeft jaren goed gewerkt. Tot nu. Ook de tijd dat je met vervuilend beleid wegkwam met een beetje greenwashing, is voorbij. Beleid dat negatieve gevolgen heeft voor de maatschappij, laat zich niet langer wegpoetsen met communicatie. Communicatie als lapmiddel heeft afgedaan. Het begint met de goede dingen doen.

Communicatie is ook luisteren
Communicatie is niet alleen zenden, het is ook luisteren. Luisteren naar de maatschappij. Luisteren naar je klanten, niet alleen naar aandeelhouders. Luisteren naar de geluiden op social media. Ga in gesprek, en neem het advies van je communicatieadviseur ter harte. Dit kan leiden tot andere besluitvorming. Daardoor kan de kloof tussen maatschappij en multinational beter gedicht worden. Je kunt het vertrouwen in je onderneming beter vasthouden. Dat doet het beursaandeel sneller stijgen. Want ook de relatie tussen reputatie en aandeelwaarde wordt belangrijker, zo blijkt uit een studie van Aon.

Terug naar de foto voor het Catshuis. De topmannen hadden zich onsterfelijk kunnen maken. Door heel eenvoudig na afloop een persconferentie te geven. En tenminste op hoofdlijnen uit te leggen wat ze hadden besproken en wat ze wellicht geleerd hadden.

Of door met de fiets te komen. Dat hadden ze in ieder geval van Rutte kunnen leren.

Sietse Pots

Managing Director

Een goed decor zegt meer dan 1000 woorden

Een goed decor zegt meer dan 1000 woorden

 

Singapore, Zweden, Mongolië, Zwitserland of tóch weer het Vredeshuis in Panmunjom? Gokkers moeten snel zijn, want binnen niet afzienbare tijd is de locatie voor de top tussen Trump en Kim Jong-un bekend. De locatiekeuze voor deze top is hoe dan ook een strategische beslissing. Niet alleen gezien de politieke belangen, ook voor de beeldvorming.

Amerikanen zijn meester in het kiezen van het decor waar een spreker belangrijke besluiten toelicht. Een bekend voorbeeld is oud-president Ronald Reagan die zijn beroemde ‘tear down this wall’-toespraak pal voor de Brandenburger Tor hield, met de Berlijns muur vlak achter hem. Dr. Martin Luther King gaf zijn ‘I have a dream’-speech voor het beeld van Abraham Lincoln – voorvechter van de afschaffing van de slavernij.

Maar ook bij minder glorieuze speeches of persconferenties kiezen Amerikanen heel zorgvuldig hun achtergrond. Geen toespraak van een Amerikaanse politicus zonder instemmend publiek achter hem of haar. Trump maakt er welhaast een sport van om direct betrokkenen ook fysiek bij zijn verklaringen te betrekken. Of het nou kolenmijnwerkers zijn of beveiligingsmedewerkers: ze omringen de president bij zijn presentatie van decreten of toespraken in het land.

Polderlandschap
Hoe anders is het in Nederland. Hier nemen politici alleen bij verkiezingen graag een plek in tussen het publiek. Buiten verkiezingstijd is het vooral degelijk en saai. Een strakblauwe achtergrond in een zaaltje in Nieuwspoort doet al jaren dienst voor het wekelijkse persmoment van de minister-president. Deze achtergrond moet vooral betrouwbaarheid uitstralen, zo lijkt het. Het compenseert daarmee hetgeen waaraan het dit kabinet in zijn eerste maanden ontbreekt. Verder zegt de achtergrond in ons land doorgaans weinig. Misschien is dat ook wel de juiste typering voor de polderende en nuancerende uitstraling van veel Nederlandse politici en organisaties: ‘doe maar gewoon’ lijkt het adagium.

Naast deze neutrale voorbeelden zijn er talloze voorbeelden van hoe het zeker niet moet. Zo kondigde Dirk Scheringa het faillissement van zijn bank aan tegen de achtergrond van zijn logo en slogan (‘DSB Bank – goed voor je geld’). Het beeld van George W. Bush op een vliegdekschip met ‘Mission Accomplished’-banners achtervolgde hem lange tijd – de aanwezigheid van Amerikaanse soldaten in Irak zou uiteindelijk nog jarenlang duren.

Achtergrond meer op de voorgrond
Hoewel beeld 80% van een boodschap bepaalt, blijft het decor bij veel communicatieprofessionals een onderbelicht gegeven. Opzienbarend en een gemiste kans, aangezien een decor zoveel kan zeggen. De keuze voor de achtergrond mag daarom best wat vaker op de voorgrond komen.

Trump lijkt voor zijn decor voor het Vredeshuis te gaan. Het beeld van de Noord-Koreaanse leider die in Panmunjom hand in hand met de Zuid-Koreaanse president de grens overstak naar Zuid-Korea is nu al historisch te noemen. Het is dit soort symboliek die Trump zoekt om als vredesduif een plek in de wereldgeschiedenis te verkrijgen en mogelijk zelfs een Nobelprijs voor de Vrede te kunnen krijgen.

Sietse Pots

Managing Director

ING: Hoe de Titanic op de ijsberg afstevende

ING: Hoe de Titanic op de ijsberg afstevende

 

De ijsberg zien, roepen naar de kapitein en tóch het schip zien zinken. Hoogstwaarschijnlijk voelden enkele communicatieprofessionals bij ING zich de afgelopen weken niet gehoord. Want het terugdraaien van de beoogde salarisverhoging van de topman was tegelijkertijd onoverkomelijk én een reputatieramp ‘waiting to happen’.

En nóg blijkt de Raad van Commissarissen zich weinig schuldbewust. In een reactie zegt het ‘de ophef’ te betreuren, maar niet het genomen besluit. Sterker nog: het zoekt nu naar andere manieren om tot een ‘concurrerend beloningsbeleid’ te komen. Het is wachten op een nieuw omslachtig persbericht om krom beleid te verantwoorden aan de grote massa Jupiler league spelers. En daarmee doemt een nieuwe ijsberg op.

Perfect storm
Verkiezingstijd, een negatief sentiment jegens de banksector, berichten over het achterblijven van lonen ten opzichte van de economische groei: de ijsberg had niet duidelijker kunnen zijn. Titanic-kapitein Jeroen van der Veer hield ondanks de ‘perfect storm’ toch koers: met zijn uitleg over de internationale concurrentiepositie dacht hij het ijs te kunnen breken – zijn schip leek onzinkbaar.

Nu de Raad van Commissarissen van ING tóch bakzeil haalt, blijkt hoe ver de RvC af staat van de maatschappelijke werkelijkheid. Dat is op zichzelf niet heel vreemd. Ik vraag me af hoe vaak Jeroen van der Veer in voetbalkantine, supermarkt of bouwkeet het beloningsbeleid ten aanzien van de ING-directie toetst.

Toch heeft hij die voelsprieten binnen handbereik: de communicatie-afdeling van de bank.

Geen prominente plaats voor reputatierisico’s
In de financiële sector wordt van oudsher een onderscheid gemaakt tussen financial risk en operational risk. Financial is (vrijwel) louter cijfermatig, operational richt zich (vrijwel) alleen op de bedrijfsvoering (zoals stroomuitval, brand of grootschalige uitval personeel). Reputatierisico’s die los staan van financiële en operationele risico’s lijken daar buiten te vallen. De vraag rijst in hoeverre de verantwoordelijke daarvoor bijeen dergelijk besluit betrokken wordt door de RvC van ING.

Daarmee lijkt het reputatierisico onderschat te zijn. Het blijkt wel dat ook – of juist – een onzinkbaar schip een goede navigator nodig heeft. Iemand die de zorgvuldig opgebouwde reputatie bewaakt en scherp op de radar heeft wat in de omgeving speelt, om zo vakkundig langs ijsbergen te varen en stormen te trotseren.

Goed reputatiemanagement begint bij de goede dingen doen en dat vertellen. Dat betekent óók dat de mensen die zijn aangenomen om de stem van de samenleving in te brengen in de besluitvorming een belangrijke stem moeten krijgen. Want als je op voorhand weet dat je het eigenlijk niet goed kunt uitleggen, dan is het waarschijnlijk geen goed besluit.

Sietse Pots

Managing Director

Jaap Jochmann

Director Issue- en Crisiscommunicatie