Selecteer een pagina
Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

 

Na amper 10 dagen nam het Witte Huis alweer afscheid van zijn communicatiedirecteur Anthony Scaramucci. Een slimme zet, want met Trump als president is elke communicatiedirecteur overbodig. Als ze er dan toch een willen aanstellen, dan heeft Barron Trump (11 jaar) de beste papieren.

Scaramucci’s voorgangers hadden het ook niet makkelijk. Zo moest Sean Spicer zich voor journalisten verschuilen in de bosjes toen hij verrast werd door het ontslag van FBI-directeur James Comey. Hoe grappig dit ook klinkt, The Washington Post moest dat later wel corrigeren naar ‘bij’ de bosjes en niet ‘in de bosjes’. Een detail dat de ingewikkelde driehoeksverhouding tussen de president, zijn communicatieteam en de pers perfect illustreert.

Directere communicatie is er niet
Trump omzeilt al tijden journalisten én zijn eigen woordvoerders met zijn tweets. Voor hem geen vergaderingen over de toonzetting en framing van diep doordachte statements, maar berichten van 140 tekens – recht uit het hart, vaak doorspekt met emotie en zonder ruis (‘#covfefe’ uitgezonderd) – die rechtstreeks bij zijn doelgroep belanden.

Voor zijn achterban is deze directe vorm van communicatie echter precies wat ze willen. Ze herkennen in deze stijl de man waarop zij hebben gestemd. Ja, het is onpresidentieel, maar laat dat nu net de reden zijn dat hij bij zijn achterban zo populair is en blijft. Veel directer en authentieker dan de tweets van Trump kan communicatie niet zijn.

Een president die zijn eigen woorden kiest, die zó direct communiceert en die daarmee zijn tegenstanders wind uit de zeilen haalt, heeft geen communicatiedirecteur nodig. De communicatiestrategie van Trump staat als een huis. Elke volgende communicatiedirecteur zal opnieuw worden verrast door zijn meerdere; zou eveneens een constante strijd aan moeten gaan met kritische pers en ook weer met lekkende collega’s te maken krijgen, net als zijn of haar voorganger.

Stop dus maar met de sollicitatiegesprekken: de beste communicatiedirecteur voor het Witte Huis is Trump zelf.

Specialiteit van het huis
En toch is er goede opvolger van Scaramucci voorhanden. Barron Trump zou als exponent van zijn generatie zijn vader kunnen helpen ook andere sociale medianetwerken beter onder de knie te krijgen. Zo is het Instagram-account van Trump voor verbetering vatbaar: het enorme aantal van 7 miljoen volgers staat in schril contrast met zijn bijna 35 miljoen volgers op Twitter. Trump zou zijn menselijke kant veel beter kunnen tonen op Instagram, bijvoorbeeld zoals Barack en Michelle Obama doen. Dat is sterker dan je woordvoerder tijdens een persbriefing vrijwel emotieloos een brief van een 9-jarige laten voorlezen.

Op het gebied van Twitter hoeft niemand Trump de les te lezen. De beperking van 140 tekens is ook de kracht van het medium: het dwingt Trump tot korte statements zonder enige vorm van nuance of onderbouwing. Laat dat nu net de specialiteit van het (Witte) huis zijn.

De vraag die rest, is hoe lang deze communicatiestrategie nog houdbaar is. Trump jaagt hiermee immers talloze tegenstanders én medestanders tegen zich in het harnas – tot partijgenoten aan toe, met alle gevolgen van dien. Zolang zijn plannen het niet redden, is het een kwestie van tijd tot ook zijn eigen achterban een langere uitleg dan 140 tekens verwacht. Misschien is een sterke communicatiedirecteur dan toch noodzakelijk?

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director

Kabinetsformatie: vervang verslaggever door robot

Kabinetsformatie: vervang verslaggever door robot

 

Vraag: “Hoe verlopen de gesprekken?”
Antwoord: “Ik kan daar niets over zeggen.”

Vraag: “Hebben jullie het over het migratiebeleid?”
Antwoord: “U begrijpt dat ik over de inhoud van de gesprekken niets kan vertellen.”

Vraag: “Is meer geld voor het onderwijs al ter sprake gekomen?”
Antwoord: “Er komt van alles ter sprake, maar over wat precies doen wij nu nog geen mededelingen.”

Vraag: “Hoe zijn de verhoudingen aan tafel met de andere partijen?”
Antwoord: “Goed.”

Dat is de strekking van zo’n beetje ieder interview rondom de formatie van de afgelopen weken. En de strekking van de vraaggesprekken voor de komende weken, zoals het er op dit moment naar uitziet.

Content recycling
Misschien is het voor de journalistieke media een idee om bovenstaande transcriptie dagelijks te publiceren. ‘Content recycling’ levert immers goede resultaten op, zolang je de vorm maar steeds ietsje aanpast. Zet er een robot op en zorg dat deze de volgorde van de vragen en antwoorden zo nu en dan husselt – dat houdt het voor de argeloze lezer of luisteraar interessant. Voor de inhoud maakt het niet uit, immers: de vragen en antwoorden zijn onderling inwisselbaar en bovendien voor elke betrokken politicus van toepassing.

Dezelfde transcriptie is daarnaast voor meerdere doelgroepen inzetbaar. Door het formatieverslag te beginnen met de vraag over het migratiebeleid is het relevant voor de Telegraaf-lezer. Speel de human interest-kaart en begin dezelfde tekst met de vraag over de verhoudingen aan tafel – interessant voor de bezoeker van Lindanieuws.nl. Zet de onderwijsvraag prominenter neer, en het trekt de abonnees van Trouw aan.

Het is een kwestie van programmeren.

Het scheelt een hoop gedoe voor de parlementaire pers en voor de betrokken politici om dagelijks dezelfde content te gebruiken. En als er echt wat te melden valt, dan horen we het wel via de voorlichtingsdiensten of de betrokken partijen zelf. Stuur desnoods een stagiair naar het Catshuis om te posten en de robot op de redactie met nieuwe content te voeden, hoe dun ook.

Er is echter ook een andere manier: niets doen.

Als er geen nieuws te melden valt, hoef je het ook niet te brengen. Dit bespaart manuren, millimeters en zendtijd. Dus eindredacteuren, roep je verslaggevers terug!

Formatiedossier
Het verbaast mij hoeveel aandacht er momenteel is voor feitelijk niets. Het is te hopen dat nieuwsredacties het ‘formatiedossier’ loslaten zolang de betrokken politici er inhoudelijks niets over zeggen. Immers, door consequent geen nieuws te brengen, haakt het publiek uiteindelijk af. Ook bij onze klanten zien we dat content moet ‘raken’, inhoudelijk iets moet toevoegen of op het juiste moment gebracht moet worden om écht relevante resultaten te krijgen. Doet dat het niet, dan is het beter om niets te zeggen: beter dat, dan je doelgroep vermoeien met spam of reclametaal.

De tijd die je bespaart, kan je beter gebruiken door op zoek te gaan naar daadwerkelijk relevante content voor je doelgroep. Zoals de bij de formatie-overleggen aanwezige parlementaire journalisten hun tijd beter kunnen besteden door dieper in te gaan op écht belanghebbende dossiers.

Sietse Pots

Managing Director

Grassroots communicatie: ruim baan voor de specialist en de lokale held

Grassroots communicatie: ruim baan voor de specialist en de lokale held

 

Je verkent maandenlang de markt, bedenkt ideeën die naadloos aansluiten bij de praktijk en komt met een oplossing die je klanten een flinke stap verder helpt. Om vervolgens die vervelende directeur die je in die maanden op geen enkele manier heeft ondersteund, in de media te zien ‘shinen’ met jouw project.

Het had zomaar je lot kunnen zijn als inhoudsspecialist of lokale held in 2010.

Want zo ging het vaak. Mooie ideeën en geslaagde lokale projecten werden via de perswoordvoerder met een ronkend persbericht de wereld in geslingerd, inclusief quote van de directeur. En als journalisten dan iemand wilden spreken, werden de vragen beantwoord door de woordvoerder met zijn gladde babbel of diezelfde directeur die elke diepgaande vraag nog even bij jou kwam checken. Wist hij veel…

Wanhoop niet langer, beste inhoudsexpert, projectleider of lokale held. The times they are a-changin’!

Als uitgever van eigen nieuws, kan je als grotere organisatie niet meer af met slechts een paar boegbeelden. Door campagnematig en thematisch te werk te gaan en per campagne of thema inhoudsexperts, lokale helden of projectleiders aan het woord te laten in blogs, whitepapers, video’s, social media posts, workshops en media, ga je dieper in op de materie, maak je content waar je doelgroepen echt wat aan hebben en distribueer je deze content veel beter – profiterend van de netwerken van de lokale helden en inhoudsspecialisten.

Decentrale communicatie is authentieker
Zowel bij onze mediatrainingen als bij het begeleiden van content marketingcampagnes zien we een gestage maar zeer duidelijke externe communicatietrend: decentrale woordvoering en -kennisdeling. Steeds meer organisaties kiezen ervoor om niet één woordvoerder te trainen of één boegbeeld of thought leader te benoemen, maar meerdere. Ieder vanuit zijn of haar eigen expertise of (geografische) verantwoordelijkheid. Zo maak je content vanuit de diversiteit aan kennis en expertise binnen de organisatie.

Als vanzelf wordt je verhaal authentieker, inhoudelijk beter en sympathieker. Bovendien is het voor de doelgroepen prettig om informatie te ontvangen van de mensen die écht in de materie zitten, die écht weten wat er speelt in hun afzetgebied en die échte voorbeelden hebben om hun visie te ondersteunen. En ook kunnen reageren als iemand daar een vraag of opmerking over heeft. Het effect: een organisatie die laat zien waar het voor staat (‘show, don’t tell’) en aantrekkelijker is als werkgever, immers: de ruimte krijgen is voor veel medewerkers een groot goed.

Grassroots communicatie
De rollen zijn omgedraaid. Woordvoerders, communicatieprofessionals en directie faciliteren de communicatie meer, houden de grote communicatielijnen in de gaten en zorgen dat deze aansluiten bij organisatiedoelstellingen. Daarnaast is het trainen van de inhoudelijk specialisten en lokale helden van belang, want woordvoering en communicatie blijft een vak. Zo draagt alle losse, organische communicatie bij aan het grote geheel en versterken het lokale, het inhoudelijke en het corporate verhaal elkaar.

De inhoudsexpert, de projectleider en de lokale held zitten niet langer in het verdomhoekje. Steeds meer organisaties geven hen het podium dat ze verdienen.

We bieden verschillende op maat gemaakte communicatietrainingen aan; van social media training en commercieel schijven tot uitgebreide mediatrainingen. Benieuwd naar de mogelijkheden? Lees meer over ons trainingsaanbod of neem direct contact op met Nathalie van Huët via 010 – 456 78 49.

Sietse Pots

Managing Director

Ontslagbrief FBI-baas Comey: don’t mention the war!

Ontslagbrief FBI-baas Comey: don’t mention the war!

 

‘Don’t mention the war’ bitste Basil Fawlty zijn Spaanse ober Manuel toe toen er Duitse gasten arriveerden in Fawlty Towers. Wat volgde was een aaneenschakeling van vaak onbedoelde toespelingen op de Tweede Wereldoorlog, tot razernij van de Duitse hotelgasten. Door er met alle macht niet de nadruk op te willen leggen, werd de oorlog juist het onderwerp van vrijwel ieder gesprek.

De aflevering ‘The Germans’ van de beroemde comedyserie van John Cleese wordt door critici beschouwd als een van de beste comedytelevisie-episodes ooit gemaakt en heeft een IMDb score van 9,4.

Van comedy naar Comey
Je zou haast denken dat president Donald Trump en zijn communicatieteam met hun ontslagbrief aan FBI-baas James Comey een gooi deden naar een nog hogere waardering als comedy-episode. Ditmaal betreft het echter geen staaltje van Britse humor, maar bittere ernst en een onbenullig en naïef ingestoken poging om de aandacht af te leiden – met averechts effect.

Trump en zijn communicatieteam bewijzen zichzelf hiermee geen dienst. Comey’s positie was al omstreden en misschien zelfs onhoudbaar door zijn inmenging in de presidentsverkiezingen en niet valide uitspraken tijdens een hoorzitting voor de Senaat vorige week. Trump maakte echter de kapitale communicatiefout door zelf in ontkennende bewoordingen over het Rusland-onderzoek te beginnen – nota bene in een ontslagbrief gericht aan de leider van datzelfde onderzoek. ‘Don’t mention the war’, had een van zijn communicatiemedewerkers moeten zeggen.

Journalisten en analisten vallen namelijk vooral over de passage waarin president Trump de voormalige FBI directeur min of meer bedankt dat hij ‘bij drie verschillende gelegenheden’ heeft aangegeven dat de FBI geen onderzoek naar de president doet. Door dit zo expliciet te melden in een openbare ontslagbrief lijkt het team van Trump bij voorbaat de verdachtmakingen dat het ontslag politiek ingegeven is, af te willen troeven. Het is echter juist deze passage die de werkelijke motivatie van Trump om Comey te ontslaan in een ander daglicht stelt.

Not a crook
President Richard Nixon verklaarde ooit ‘not a crook’ te zijn – volgens Time de meest onfortuinlijke politieke uitspraak ooit gemaakt, omdat hij met deze uitspraak juist de verdachtmaking op zich nam. Door in het frame mee te gaan en deze te ontkennen, zorgde hij voor een averechts effect. En dat is nu precies wat de passage in Comey’s ontslagbrief bewerkstelligt: met de poging zichzelf vrij te pleiten, maakt Trump zichzelf juist verdacht.

Mocht Time over enkele decennia een nieuw lijstje maken, dan zou het zo maar kunnen zijn dat Trump’s ontslagbrief de beroemde uitspraak van Nixon aftroeft als politieke communicatieblunder.

De tijd zal het leren.

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director

Crisis op kookpunt voor Mandemakers

Crisis op kookpunt voor Mandemakers

 

Wat doe je als twee populaire vloggers letterlijk een hoop stront over je heen gooien? Als vervolgens een dag later een vlogger van Libelle er een persoonlijk punt van maakt en – al filmend – wordt aangevallen door een van je medewerkers? Als op social media de bom barst en tv-programma’s in de rij staan voor tekst en uitleg?

Bij Mandemakers Keukens werd de soep heet gegeten deze week. Een discutabele verkoopvoorwaarde (standaard 30% boetebetaling na annulering van een aankoop) die al tijden in de kleine lettertjes stond, werd in één klap uitvergroot in chocoladeletters van de Telegraaf. De druk werd aan alle kanten opgevoerd omdat vrijwel iedereen die wel eens een keuken heeft gekocht, zich herkende in verhaal. Het frame was gezet, de meningen stapelden zich op en de publieke terechtstelling was een feit. Mandemakers kon weinig anders dan stilzitten en stilletjes hopen dat het zou overwaaien.

Zou je denken.

Niet dus. De opperkeukenboer van Mandenmakers deed wat hij op dat moment het beste kon doen: verantwoordelijkheid nemen en met de billen bloot gaan. Niet recht praten wat krom is. Ook geen sorry zeggen om het sorry zeggen, maar maatregelen treffen om beleid dat in veel ogen onterecht is, aan te passen. En daarmee het ontstane beeld te kantelen. De manier waarop hij dat deed, valt te prijzen: live in de best bekeken talkshow van Nederland, letterlijk lijnrecht tegenover zijn tegenstanders.

Je zou kunnen zeggen dat hij niet veel anders kon, na zoveel weerstand. En dat hij het beleid ook zonder alle negatieve aandacht allang had moeten aanpassen of, sterker nog, helemaal niet had moeten voeren. Allemaal waar, maar dan nog: het valt te prijzen dat hij aan tafel ging zitten. Daarmee bewees hij zijn bedrijf een grote dienst door het podium te pakken voor zijn kant van het verhaal.

Wat mij vooral opviel in het gesprek aan tafel bij Jinek, is dat de Mandemakers-directeur er niet alleen blijk van gaf te luisteren naar zijn klanten. Hij gaf ook duidelijk de grenzen aan. “Een keukenverkoper moet keukens verkopen en zal dat altijd blijven doen.” Met woorden van deze strekking liet hij blijken dat er nu eenmaal altijd een spel gespeeld wordt tussen een verkopende en aankopende partij. En daarmee haalde Mandemakers de ketel van het inbouwinductiefornuis, zonder zijn handen te branden.

Lees deze blog ook op Het Nederlands Media Nieuws.

Sietse Pots

Managing Director