Selecteer een pagina
Een kerst vol emoties: vertel je verhaal

Een kerst vol emoties: vertel je verhaal

 

Sinterklaas heeft afscheid genomen en is op weg terug naar Spanje, maar de slee van de kerstman staat alweer klaar. Traditioneel gaan de feestdagen gepaard met veel emoties. Zo worden we blij van het opzetten van de kerstboom, van de bekende Coca Cola-kerstreclames en bij het horen van kerstklassiekers als “Last Christmas” of “All I want for Christmas” op tv of radio. Emoties zijn ook kenmerkend voor het oudste communicatiemiddel in het bestaan van de mens: Het verhaal.

Mensen zijn verslaafd aan verhalen. We kunnen er niks aan doen; het zit in ons DNA. Goede verhalen entertainen niet alleen, maar blijven ook hangen doordat ze ons raken. Dat maakt dat ze volop gedeeld en doorverteld worden. Het totale bereik is daarmee vele malen groter dan alleen je ‘rechtstreekse’ publiek. Goede verhalen vinden we niet alleen in films of boeken – het kan ook de realiteit zijn, zoals het verhaal over de tegenslagen van een bedrijf op weg naar de top. Toch is een corporate story zelden zo meeslepend als een spannend kerstverhaal. Hoe kan dat?

Will & Grace
De reden is dat de meeste bedrijfsverhalen vaak alleen maar informeren. Het jaar van oprichting, het aantal werknemers, de omzet: het gaat vooral om feiten. Vraag jezelf eens eerlijk af: lees je liever zo’n verhaal of bij voorkeur een spannend boek?

Een goed verhaal speelt in op onze emoties, kan ze versterken of zelfs veranderen. Bij een verandering van emoties veranderen onze gedachten mee. Daardoor verandert ook ons gedrag. Zo kan een goed verhaal alsnog de sympathie wekken van een klant die eerder bepaald geen fan was van een bedrijf. Een mooi voorbeeld is het ‘Will & Grace’-effect.

Om ervoor te zorgen dat je verhaal echt impact heeft, is het cruciaal dat je weet tegen wie je het hebt. Vraag je af: wat vind je lezer of luisteraar écht belangrijk? Waar gelooft hij in, wat is goed of fout in zijn ogen? Wat raakt hem en wat stoot hem juist af? Pas als je dit weet, kun je succesvol de emoties van je publiek beïnvloeden. Belangrijk is ook dat je weet welke emoties er al spelen.

Emotie komt eerst
Moderne technieken zoals fMRI hebben ons zicht gegeven op wat er gebeurt in onze hersenen tijdens een verhaal. Wat blijkt is dat we dezelfde emoties als de hoofdpersoon ervaren doordat onze hersenen de bijbehorende stoffen aanmaken. Is de hoofdpersoon bijvoorbeeld vrolijk, dan worden wij dat ook dankzij de aanmaak van endorfine.

Storytelling kan effectief zijn om de aandacht van je publiek te grijpen, mits je inspeelt op de emoties van je publiek. Wat dat betreft kunnen bedrijven veel leren van de feestdagencampagnes die we komende weken weer volop gaan zien. Gezelligheid, knusheid, het herenigen van geliefden of families staat centraal in die campagnes. Mensen zuigen die emoties automatisch op – de (commerciële) boodschap pakken ze onbewust mee.

Mijn advies aan organisaties: ‘pull at the heartstrings’, gebruik meer emotie. Durf je kwetsbaar op te stellen, laat zien wie je bent en wat je als bedrijf hebt meegemaakt. Zulke open communicatie kan de band met je publiek flink versterken.

Veronique Lefel

Consultant

Wilders en Trump: slechte publiciteit bestaat niet

Wilders en Trump: slechte publiciteit bestaat niet

 

Vorige maand won Trump, tegen vele verwachtingen in, de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Zijn communicatiestrategie, zoals eerder geanalyseerd door Sterk Werk en Monalyse, draaide vooral om het profiteren van zelf gegenereerde aandacht. Met gedurfde uitspraken tijdens debatten of op social media, wist hij de aandacht op zich te vestigen van media en publiek. Wanneer eenmaal de spotlight volledig op hem was gericht, maakte hij hier dankbaar gebruik van en schoof zijn campagne naar de voorgrond. Via zijn eigen kanalen (17 miljoen volgers op twitter bijvoorbeeld) kreeg hij de traditionele media er gratis bij.

In Nederland zien we hetzelfde gebeuren. Geert Wilders past sinds jaar en dag eenzelfde strategie toe: spraakmakende uitspraken via eigen kanalen of op bijeenkomsten bepalen het gesprek van de dag en bereiken de media. Vandaag kwam daar een aandachtsbonus bovenop: een breed uitgemeten uitspraak van het gerechtshof die live te volgen was op social media, online en op tv. Meteen kondigde de politicus aan in hoger beroep te gaan. Slim, want de aandacht blijft daardoor op hem gevestigd in verkiezingstijd – het OM sponsort door een rechtszaak te beginnen indirect de verkiezingscampagne van de PVV.

Wilders op je feestje
“Alle aandacht is goede aandacht”, is waarschijnlijk het motto van beide heren. Dat blijkt ook wel, want vandaag staat Wilders op de voorpagina van de Volkskrant met de kop “Wilders Wint”. Mede door zijn rechtszaak heeft hij namelijk een enorme sprong in de peilingen gemaakt. ‘Owned’ en ‘earned’ media winnen dus ook in de campagne van Wilders van ‘paid’ media; ‘shared’ gooit er nog een schepje bovenop want ondertussen heeft iedereen er wel een mening over. De rechtszaak zelf, de uitspraak, de nieuwsblogs en de tweets van Wilders zelf, zijn allemaal momenten waarin hij in de media naar de voorgrond wordt geschoven. Als hij deze koers aanhoudt tot maart 2017, heeft hij in ieder geval de media succesvol weten bezig te houden en blijft hij in het oog én in het hart van velen. Als gevolg zal hij ook op veel verjaardagsfeestjes een onderwerp van gesprek zijn: “Wat vind jij nou van die hele situatie? Geef je Wilders gelijk, of niet?” Als de uitslag aan de andere kant van de oceaan een indicatie is, dan kan Wilders alvast aan de slag gaan met zijn overwinningsspeech.

Pieppolitici populair
Beide campagnes laten duidelijk zien dat om succesvol te communiceren, een goed beeld van je belangrijkste stakeholders cruciaal is. Hoe kun je hen het beste bereiken? Wat spreekt hen aan of stoot hen juist af? Wat je er inhoudelijk ook van vindt, vanuit communicatieperspectief bekeken houden beide heren er een uitgekookte communicatiestrategie op na die effectief is in het bereiken van hun electoraat en hun doelen. Heel anders dan hun tegenstanders, hoeven zij minder te leunen op dure betaalde campagnes of inhoudelijke interviews met traditionele media: hun boodschappen vinden uiteindelijk toch wel de weg naar het publiek. Dat ze en passant de rechtsstaat publiekelijk in twijfel trekken, bevestigt hun goed gespeelde slachtofferrol van het establishment. Pieppolitici zijn nu eenmaal populair.

Wat de lange termijn gevolgen van deze strategie zijn valt nog te bezien, maar het is duidelijk dat de recente campagnes hebben gezorgd voor een verandering, misschien wel disruptieve innovatie, in het communicatie vak.

 

Veronique Lefel

Consultant