Selecteer een pagina
Een goed decor zegt meer dan 1000 woorden

Een goed decor zegt meer dan 1000 woorden

 

Singapore, Zweden, Mongolië, Zwitserland of tóch weer het Vredeshuis in Panmunjom? Gokkers moeten snel zijn, want binnen niet afzienbare tijd is de locatie voor de top tussen Trump en Kim Jong-un bekend. De locatiekeuze voor deze top is hoe dan ook een strategische beslissing. Niet alleen gezien de politieke belangen, ook voor de beeldvorming.

Amerikanen zijn meester in het kiezen van het decor waar een spreker belangrijke besluiten toelicht. Een bekend voorbeeld is oud-president Ronald Reagan die zijn beroemde ‘tear down this wall’-toespraak pal voor de Brandenburger Tor hield, met de Berlijns muur vlak achter hem. Dr. Martin Luther King gaf zijn ‘I have a dream’-speech voor het beeld van Abraham Lincoln – voorvechter van de afschaffing van de slavernij.

Maar ook bij minder glorieuze speeches of persconferenties kiezen Amerikanen heel zorgvuldig hun achtergrond. Geen toespraak van een Amerikaanse politicus zonder instemmend publiek achter hem of haar. Trump maakt er welhaast een sport van om direct betrokkenen ook fysiek bij zijn verklaringen te betrekken. Of het nou kolenmijnwerkers zijn of beveiligingsmedewerkers: ze omringen de president bij zijn presentatie van decreten of toespraken in het land.

Polderlandschap
Hoe anders is het in Nederland. Hier nemen politici alleen bij verkiezingen graag een plek in tussen het publiek. Buiten verkiezingstijd is het vooral degelijk en saai. Een strakblauwe achtergrond in een zaaltje in Nieuwspoort doet al jaren dienst voor het wekelijkse persmoment van de minister-president. Deze achtergrond moet vooral betrouwbaarheid uitstralen, zo lijkt het. Het compenseert daarmee hetgeen waaraan het dit kabinet in zijn eerste maanden ontbreekt. Verder zegt de achtergrond in ons land doorgaans weinig. Misschien is dat ook wel de juiste typering voor de polderende en nuancerende uitstraling van veel Nederlandse politici en organisaties: ‘doe maar gewoon’ lijkt het adagium.

Naast deze neutrale voorbeelden zijn er talloze voorbeelden van hoe het zeker niet moet. Zo kondigde Dirk Scheringa het faillissement van zijn bank aan tegen de achtergrond van zijn logo en slogan (‘DSB Bank – goed voor je geld’). Het beeld van George W. Bush op een vliegdekschip met ‘Mission Accomplished’-banners achtervolgde hem lange tijd – de aanwezigheid van Amerikaanse soldaten in Irak zou uiteindelijk nog jarenlang duren.

Achtergrond meer op de voorgrond
Hoewel beeld 80% van een boodschap bepaalt, blijft het decor bij veel communicatieprofessionals een onderbelicht gegeven. Opzienbarend en een gemiste kans, aangezien een decor zoveel kan zeggen. De keuze voor de achtergrond mag daarom best wat vaker op de voorgrond komen.

Trump lijkt voor zijn decor voor het Vredeshuis te gaan. Het beeld van de Noord-Koreaanse leider die in Panmunjom hand in hand met de Zuid-Koreaanse president de grens overstak naar Zuid-Korea is nu al historisch te noemen. Het is dit soort symboliek die Trump zoekt om als vredesduif een plek in de wereldgeschiedenis te verkrijgen en mogelijk zelfs een Nobelprijs voor de Vrede te kunnen krijgen.

Sietse Pots

Managing Director

Prostaatperikelen: customer journey door een ziekenhuis

Prostaatperikelen: customer journey door een ziekenhuis

Ter voorbereiding op een prostaatoperatie moest ik mij gisteren melden in een topcare ziekenhuis in de Maasstad. De uroloog had zijn werk goed gedaan. Ik wist wat er ging komen.

Om eerlijk te zijn, word ik niet gehinderd door veel kennis over prostaten. Daardoor ga je automatisch wat meer letten op je eigen professie, merkte ik. In mijn geval is dat communicatie. Helaas werd de customer journey in dat opzicht voor mij een reis met veel hindernissen.

De afdeling anesthesiologie is een veelkoppige verschijning, zo zou ik aan den lijve gaan ondervinden. Thuis had ik al een uitgebreide – slechts via de Digid app toegankelijke –  vragenlijst moeten invullen. Ik kreeg er medelijden van met de patiënten die nog meer digibeet zijn dan ik. Hoe communiceer je daar dan mee? Of wordt de reis dan gewoon wat langer?

Strenge blik
Het volgende reisdoel was een overhoring van de lijst en mijn medicijngebruik. Nou lag ik een paar weken geleden al een tijdje in hetzelfde ziekenhuis, waar men vanzelfsprekend mijn medicatie bijhoudt en verstrekt vanuit de apotheek in het ziekenhuis. Op mijn vraag of deze actie tot de 62 regels behoren die binnenkort overbodig zijn, kreeg ik een strenge blik toegeworpen. Zo gaan we niet met elkaar op reis.

Om het verhaal kort te houden; het vervolg leek op een ge-heen-en-weer tussen kastjes en muren. Gesprekken en onderzoekjes van vijf verschillende personen maakten er inclusief tussenstops een langdurig uitje van. Het werd een mix van ongevraagde empathie, plakkers op je lijf en nog een keer plakkers op je lijf. De verpleegkundige kon het verschil tussen de twee helaas niet uitleggen.

De waaromvraag kwam ook niet altijd goed uit de verf. Waarom twee keer plakkers? Waarom een bekkentherapeut? Waarom?

Niet altijd kommer en kwel
Dat het niet altijd kommer en kwel is, bleek bij het laatste deel van de reis op weg naar gezondheid. In spreekkamer vijf stond al een grote doos voor me klaar. Kreeg ik dan toch nog een cadeautje aan het einde van de rit? Dat dacht je maar. De doos bleek bedoeld om mee naar huis te nemen, daar goed te bewaren en voorafgaand aan de operatie weer mee te nemen om op een andere plek in het ziekenhuis in te leveren. Waarom? “Omdat we dat altijd zo doen hier, al jaren.”

Leerpunten
Wat zijn mijn leerpunten geweest tijdens deze patiëntreis? Ik noem er een paar. Het personeel is vooral met eigen deelverantwoordelijkheid bezig en niet zozeer met de vragen die rond ieder van de vijf stations bij de reiziger leven. En meer stations, kastjes en muren, des te meer wachttijd en ongenoegen.

Tenslotte mijn oproep naar ziekenhuizen: behandel een patiënt als een volwaardig wezen, want voor je het weet ben je zelf patiënt en zit je in dezelfde coupé. Maak van de reis voor jou een reis voor de klant en niet óver de klant. Denk nog eens waarom je doet wat je doet. En leg dat ook aan de klant uit.

Een goede reis gewenst!

Kun je hulp gebruiken bij je customer journey? Wij stippelen voor jou de goede communicatiereis uit.
Mail naar gert.hofsteenge@sterkwerk.nl.
Of bel direct naar 010 – 456 78 49 en vraag naar Gert Hofsteenge.

Gert Hofsteenge

Director SWC Groep

ING: Hoe de Titanic op de ijsberg afstevende

ING: Hoe de Titanic op de ijsberg afstevende

 

De ijsberg zien, roepen naar de kapitein en tóch het schip zien zinken. Hoogstwaarschijnlijk voelden enkele communicatieprofessionals bij ING zich de afgelopen weken niet gehoord. Want het terugdraaien van de beoogde salarisverhoging van de topman was tegelijkertijd onoverkomelijk én een reputatieramp ‘waiting to happen’.

En nóg blijkt de Raad van Commissarissen zich weinig schuldbewust. In een reactie zegt het ‘de ophef’ te betreuren, maar niet het genomen besluit. Sterker nog: het zoekt nu naar andere manieren om tot een ‘concurrerend beloningsbeleid’ te komen. Het is wachten op een nieuw omslachtig persbericht om krom beleid te verantwoorden aan de grote massa Jupiler league spelers. En daarmee doemt een nieuwe ijsberg op.

Perfect storm
Verkiezingstijd, een negatief sentiment jegens de banksector, berichten over het achterblijven van lonen ten opzichte van de economische groei: de ijsberg had niet duidelijker kunnen zijn. Titanic-kapitein Jeroen van der Veer hield ondanks de ‘perfect storm’ toch koers: met zijn uitleg over de internationale concurrentiepositie dacht hij het ijs te kunnen breken – zijn schip leek onzinkbaar.

Nu de Raad van Commissarissen van ING tóch bakzeil haalt, blijkt hoe ver de RvC af staat van de maatschappelijke werkelijkheid. Dat is op zichzelf niet heel vreemd. Ik vraag me af hoe vaak Jeroen van der Veer in voetbalkantine, supermarkt of bouwkeet het beloningsbeleid ten aanzien van de ING-directie toetst.

Toch heeft hij die voelsprieten binnen handbereik: de communicatie-afdeling van de bank.

Geen prominente plaats voor reputatierisico’s
In de financiële sector wordt van oudsher een onderscheid gemaakt tussen financial risk en operational risk. Financial is (vrijwel) louter cijfermatig, operational richt zich (vrijwel) alleen op de bedrijfsvoering (zoals stroomuitval, brand of grootschalige uitval personeel). Reputatierisico’s die los staan van financiële en operationele risico’s lijken daar buiten te vallen. De vraag rijst in hoeverre de verantwoordelijke daarvoor bijeen dergelijk besluit betrokken wordt door de RvC van ING.

Daarmee lijkt het reputatierisico onderschat te zijn. Het blijkt wel dat ook – of juist – een onzinkbaar schip een goede navigator nodig heeft. Iemand die de zorgvuldig opgebouwde reputatie bewaakt en scherp op de radar heeft wat in de omgeving speelt, om zo vakkundig langs ijsbergen te varen en stormen te trotseren.

Goed reputatiemanagement begint bij de goede dingen doen en dat vertellen. Dat betekent óók dat de mensen die zijn aangenomen om de stem van de samenleving in te brengen in de besluitvorming een belangrijke stem moeten krijgen. Want als je op voorhand weet dat je het eigenlijk niet goed kunt uitleggen, dan is het waarschijnlijk geen goed besluit.

Sietse Pots

Managing Director

Jaap Jochmann

Director Issue- en Crisiscommunicatie

Winterklaas of Sinterklaas: balanceren op een hoverboard

Winterklaas of Sinterklaas: balanceren op een hoverboard

Naast de talloze ongemakkelijke situaties en politiek incorrecte grappen is het met name herkenbaarheid die De Luizenmoeder tot een kijkcijferkanon maakt. Zo werd schooldirecteur Anton in de laatste aflevering op zijn plaats gezet door een bestuurder van ‘de koepel’: de door Anton bedachte Winterklaas moest plaatsmaken voor een traditionele Sinterklaas – maar dan wel met Minions als hulpjes.

Een schooldirecteur die de vrijheid neemt iets totaal nieuws te bedenken, zonder rekening te houden met de zienswijze van collega schooldirecteuren. En een stichtingsbestuurder die hem vervolgens terugfluit uit belang van de koepel. Het zal binnen het onderwijs een herkenbare scène zijn geweest (voor zover een schooldirecteur op een hoverboard herkenbaar is).

Ook communicatieprofessionals kennen dit spanningsveld. Aan de ene kant zijn er de vrije denkers die zonder enige afstemming hun podium pakken. Het is simpelweg niet bij te houden wat elke werknemer op LinkedIn post, om maar een platform te noemen. Aan de andere kant zijn er de huisstijlpuristen die maar blijven hameren op het logo dat links en niet rechts op de interne Powerpoint moet staan.

Heilige Corporate USP’s
Helemaal frustrerend is het als regels en richtlijnen door een buitenlands hoofdkantoor zijn ‘opgelegd’. Wee diegene die in communicatie-uitingen niet refereert aan De Heilige Corporate USP’s – in werkelijkheid niet meer dan een verzameling uitgekauwde clichés als ‘wij zetten de klant centraal’, aangedikt met jeukwoorden als ‘uniek’. Hoeveel dure uren zijn niet verspijkerd aan communicatie omdat het hoofdkantoor dat nu eenmaal wil, iets internationaal wordt uitgerold of omdat de baas vindt dat het moet? Je zou je als communicatieprofessional haast een Minion gaan voelen.

Toch heeft de koepelbestuurder een punt. Want als schooldirecteur Anton in zijn eentje bepaalt dat zijn school voortaan geen Sinterklaas meer ontvangt, vervreemdt hij zijn school van een groot deel van zijn doelgroep (ouders en kinderen) en van de andere scholen binnen de koepel. En dat raakt de wortels van de koepelorganisatie en zijn bestuurder. Hetzelfde zou gebeuren als iedere locatie binnen een multinational zijn eigen communicatiekoers zou varen. Dat zou het overkoepelende merk en de reputatie eerder verzwakken dan versterken. En de communicatieprofessional kan wel inpakken als elke specialist, directielid of woordvoerder een totaal eigen invulling zou geven aan het corporate verhaal.

Inkleuring van Zwarte Piet
Ruud Lubbers zou met zijn lenigheid een goede communicatieprofessional zijn geweest. Want een eenduidig communicatiebeleid uitvoeren met oog voor lokale inkleuring en frisse ideeën is als balanceren op een hoverboard. Dat vraagt om duidelijke communicatiekaders met ruimte voor interpretatie en eigen invulling. Om Winterklaas als metafoor te gebruiken: stel als koepel vast dat het Sinterklaasfeest moet doorgaan, maar laat de individuele scholen in samenspraak met ouders bepalen hoe ze Zwarte Piet inkleuren.

Ontwikkelingen als deze maken het vak van communicatieprofessional niet alleen complex, maar ook steeds uitdagender en urgenter. Want juist op het snijvlak van corporate belangen en lokale relevantie kan een communicatieprofessional het verschil maken.

Heeft u behoefte aan een frisse blik op uw communicatiebeleid? Neem dan contact op via sietse.pots@sterkwerk.nl of bel 010-4567849.

Sietse Pots

Managing Director

Je reputatie is niet pro-Bono

Je reputatie is niet pro-Bono

 

Reputatie komt te voet en vertrekt te paard. Een tegeltjeswijsheid werd de afgelopen weken weer bewaarheid. Het imago van Kevin Spacey stortte door #metoo in amper een week ineen als een kaartenhuis. Deze week moet Bono – de zanger van U2 – het ontgelden: uit de Paradise Papers blijkt dat de zanger naast wereldverbeteraar ook belastingontwijker is.

Volgens mij wil Bono oprecht de wereld verbeteren; hij verkondigt zijn boodschap al decennialang en zet zich al jaren in voor de minderbedeelden – iets wat hij niet hóeft te doen. Immers, hij verkoopt er echt niet meer concertkaartjes en albums door. So far so good: een imago dat vanuit authenticiteit is opgebouwd, is meestal ijzersterk.

Totdat het tegendeel bewezen wordt.

Juist vanwege zijn imago staat Bono nu middenin de schijnwerpers. Dat is de wrange keerzijde. Bono doet niets wat illegaal is. Maar van de tientallen namen en organisaties genoemd in de Paradise Papers, haalt juist hij de krantenkoppen.

Bono verzon niet zelf zijn belastingconstructie. Dure advocaten en accountants adviseerden hem. Jammer dat hij daarbij geen goede communicatieadviseur ingeschakelde om hem te wijzen op het enorme reputatierisico van zijn actie.

Voorbeelden als die van Bono en Spacey laten zien dat een zorgvuldig opgebouwde reputatie ineens wankelt of verwoest wordt door een sluimerend issue. Bij organisaties is het niet veel anders: directieleden van internationale organisaties noemen reputatieschade al enige tijd het voornaamste risico.

Reputatierisico’s tijdig signaleren is een kunst op zich. Ernaar handelen en reputatieschade beperken een nog grotere kunst. Met scenarioplanning en crisiscommunicatietraining ben je goed voorbereid. Belangrijker nog: je kunt misstanden sneller oplossen. Doe je het niet zelf, dan doet een teleurgestelde medewerker die de vuile was buiten hangt of een onderzoeksjournalist het wel.

De carrière van Spacey lijkt ten einde – in ieder geval voorlopig; die van Bono vooralsnog niet. Het zorgvuldig opgebouwde imago van de zanger kan wel een stootje hebben. En, hoewel moreel misschien verwerpelijk, juridisch lijkt hij niets fout te hebben gedaan.

Een sterke reputatie is niet pro-Bono, zelfs niet als je zanger van U2 bent.

Sietse Pots

Managing Director

Zwartepieten over zorgbudgetten: na een hete herfst volgt een koude winter

Zwartepieten over zorgbudgetten: na een hete herfst volgt een koude winter

 

Hoewel communicatie (nog) geen exacte wetenschap is, zijn er enkele wetmatigheden die zich met name tegen het einde van het jaar telkens manifesteren. Ik som er een paar op:

– Retailers liggen onder vuur vanwege het wel- of niet afbeelden van een Zwarte Piet
– Discussies op social media over het nut van Wintertijd
– Voorspellingen in De Telegraaf of er wel of geen Elfstedentocht komt en de aankondiging van een ‘horrorwinter’
– Zorginstellingen en zorgverzekeraars liggen in de clinch over budget dat op raakt

Net zoals de Zwarte Piet-discussie elk jaar eerder lijkt te beginnen, zijn ook de communicatie-oorlogen tussen zorgaanbieders, zorgverzekeraars en gemeenten inmiddels gestart. Nog voordat de meeste bladeren van de bomen vallen gaat het al los en belooft het een hete herfst te worden. Een GGZ-instelling in Zeeland kondigde eind augustus al een patiëntenstop aan voor verzekerden bij twee ziektekostenverzekeraars. Het gevolg: landelijke media-aandacht, discussies op social media en directies en raden van bestuur die door de Nederlandse Zorgautoriteit publiekelijk op het matje worden geroepen. Andere zorginstellingen volgen inmiddels in rap tempo en veel thuiszorgaanbieders proberen de patiëntenstops juist onder de pet te houden.

Moddergevecht met alleen verliezers
En zo voeren zorginstellingen en zorgverzekeraars (soms met modder besmeurde) discussies in de media over te dure behandelingen of te gebrekkige budgetten. Gaat het bij de Zwarte Piet-discussie over de hoofden van kinderen, bij zorgbudgetdiscussies zijn het de patiënten die, als het uit de hand loopt, als speelbal dienen. Verzekeraars en zorginstellingen spelen elkaar de Zwarte Piet toe (‘duizenden patiënten staan in de kou dankzij verzekeraar X of zorgaanbieder Y’) en beiden zeggen voor dezelfde groep te willen opkomen – de patiënt verweesd achterlatend.

Media haken graag in op dergelijke discussies: ze zijn maatschappelijk relevant en geven een inkijkje in het onderhandelingsspel tussen zorgverzekeraars en zorgaanbieders. De doemscenario’s worden nog eens extra gevoed door de kemphanen zelf, door publiekelijk een ‘patiëntenstop’ aan te kondigen of budgetbestedingen en budgetbewaking te betwisten.

Met deze media-aandacht hopen ze een doorbraak te forceren in de onderhandelingen. Een terechte gedachte, want het kan inderdaad helpen een vastgelopen onderhandeling vlot te trekken door de pers op te zoeken. De kunst is dan wel om het juiste moment te kiezen: ben je de eerste die communiceert, dan heb je de grootste kans het ‘frame’ te kunnen bepalen en de schuld bij de ander te leggen. Communiceer je te vroeg, dan kan je echter ook verweten worden onnodig paniek te zaaien over de rug van patiënten. Maar ook de toon is bepalend. Hou dat vooral zakelijk op de inhoud en met gevoel als het gaat om de mogelijk getroffen patiënten. Vermijd moddergooien over en weer, want daar wordt geen patiënt beter van.

Het is nogal een draconische maatregel om dergelijke discussies openbaar te voeren. Patiënten verkeren in onzekerheid, de relatie tussen verzekeraar en zorgaanbieder nadert het vriespunt en de reputatie van de strijdende partijen krijgt een knauw. Ok, je wint wellicht een puntje aan de onderhandelingstafel, maar neemt het risico je goede naam als betrouwbare aanbieder van zorg of verzekeringen te verliezen.

Surprise
Net zoals een goed onderhandelaar alle scenario’s van tevoren uitdenkt, denkt een communicatieprofessional bij een zorgverzekeraar of zorginstelling daarom vooraf al na over de verschillende communicatiestrategieën die hij tot zijn beschikking heeft bij dergelijke issues. Wat is het moment waarop je proactief communiceert? Hoe reageer je als de andere partij je voor is? Welke verwijten kan je verwachten en wat is daarop het antwoord? Hoe communiceer je? Met welke toonzetting en bewoordingen? En door wie?

Zo voorkom je dat er ten tijde van de aankomst van Zwarte Piet, ook onverwachte surprises ontstaan voor je reputatie.

Sietse Pots

Managing Director