Selecteer een pagina
ING: Hoe de Titanic op de ijsberg afstevende

ING: Hoe de Titanic op de ijsberg afstevende

 

De ijsberg zien, roepen naar de kapitein en tóch het schip zien zinken. Hoogstwaarschijnlijk voelden enkele communicatieprofessionals bij ING zich de afgelopen weken niet gehoord. Want het terugdraaien van de beoogde salarisverhoging van de topman was tegelijkertijd onoverkomelijk én een reputatieramp ‘waiting to happen’.

En nóg blijkt de Raad van Commissarissen zich weinig schuldbewust. In een reactie zegt het ‘de ophef’ te betreuren, maar niet het genomen besluit. Sterker nog: het zoekt nu naar andere manieren om tot een ‘concurrerend beloningsbeleid’ te komen. Het is wachten op een nieuw omslachtig persbericht om krom beleid te verantwoorden aan de grote massa Jupiler league spelers. En daarmee doemt een nieuwe ijsberg op.

Perfect storm
Verkiezingstijd, een negatief sentiment jegens de banksector, berichten over het achterblijven van lonen ten opzichte van de economische groei: de ijsberg had niet duidelijker kunnen zijn. Titanic-kapitein Jeroen van der Veer hield ondanks de ‘perfect storm’ toch koers: met zijn uitleg over de internationale concurrentiepositie dacht hij het ijs te kunnen breken – zijn schip leek onzinkbaar.

Nu de Raad van Commissarissen van ING tóch bakzeil haalt, blijkt hoe ver de RvC af staat van de maatschappelijke werkelijkheid. Dat is op zichzelf niet heel vreemd. Ik vraag me af hoe vaak Jeroen van der Veer in voetbalkantine, supermarkt of bouwkeet het beloningsbeleid ten aanzien van de ING-directie toetst.

Toch heeft hij die voelsprieten binnen handbereik: de communicatie-afdeling van de bank.

Geen prominente plaats voor reputatierisico’s
In de financiële sector wordt van oudsher een onderscheid gemaakt tussen financial risk en operational risk. Financial is (vrijwel) louter cijfermatig, operational richt zich (vrijwel) alleen op de bedrijfsvoering (zoals stroomuitval, brand of grootschalige uitval personeel). Reputatierisico’s die los staan van financiële en operationele risico’s lijken daar buiten te vallen. De vraag rijst in hoeverre de verantwoordelijke daarvoor bijeen dergelijk besluit betrokken wordt door de RvC van ING.

Daarmee lijkt het reputatierisico onderschat te zijn. Het blijkt wel dat ook – of juist – een onzinkbaar schip een goede navigator nodig heeft. Iemand die de zorgvuldig opgebouwde reputatie bewaakt en scherp op de radar heeft wat in de omgeving speelt, om zo vakkundig langs ijsbergen te varen en stormen te trotseren.

Goed reputatiemanagement begint bij de goede dingen doen en dat vertellen. Dat betekent óók dat de mensen die zijn aangenomen om de stem van de samenleving in te brengen in de besluitvorming een belangrijke stem moeten krijgen. Want als je op voorhand weet dat je het eigenlijk niet goed kunt uitleggen, dan is het waarschijnlijk geen goed besluit.

Sietse Pots

Managing Director

Jaap Jochmann

Director Issue- en Crisiscommunicatie

Winterklaas of Sinterklaas: balanceren op een hoverboard

Winterklaas of Sinterklaas: balanceren op een hoverboard

Naast de talloze ongemakkelijke situaties en politiek incorrecte grappen is het met name herkenbaarheid die De Luizenmoeder tot een kijkcijferkanon maakt. Zo werd schooldirecteur Anton in de laatste aflevering op zijn plaats gezet door een bestuurder van ‘de koepel’: de door Anton bedachte Winterklaas moest plaatsmaken voor een traditionele Sinterklaas – maar dan wel met Minions als hulpjes.

Een schooldirecteur die de vrijheid neemt iets totaal nieuws te bedenken, zonder rekening te houden met de zienswijze van collega schooldirecteuren. En een stichtingsbestuurder die hem vervolgens terugfluit uit belang van de koepel. Het zal binnen het onderwijs een herkenbare scène zijn geweest (voor zover een schooldirecteur op een hoverboard herkenbaar is).

Ook communicatieprofessionals kennen dit spanningsveld. Aan de ene kant zijn er de vrije denkers die zonder enige afstemming hun podium pakken. Het is simpelweg niet bij te houden wat elke werknemer op LinkedIn post, om maar een platform te noemen. Aan de andere kant zijn er de huisstijlpuristen die maar blijven hameren op het logo dat links en niet rechts op de interne Powerpoint moet staan.

Heilige Corporate USP’s
Helemaal frustrerend is het als regels en richtlijnen door een buitenlands hoofdkantoor zijn ‘opgelegd’. Wee diegene die in communicatie-uitingen niet refereert aan De Heilige Corporate USP’s – in werkelijkheid niet meer dan een verzameling uitgekauwde clichés als ‘wij zetten de klant centraal’, aangedikt met jeukwoorden als ‘uniek’. Hoeveel dure uren zijn niet verspijkerd aan communicatie omdat het hoofdkantoor dat nu eenmaal wil, iets internationaal wordt uitgerold of omdat de baas vindt dat het moet? Je zou je als communicatieprofessional haast een Minion gaan voelen.

Toch heeft de koepelbestuurder een punt. Want als schooldirecteur Anton in zijn eentje bepaalt dat zijn school voortaan geen Sinterklaas meer ontvangt, vervreemdt hij zijn school van een groot deel van zijn doelgroep (ouders en kinderen) en van de andere scholen binnen de koepel. En dat raakt de wortels van de koepelorganisatie en zijn bestuurder. Hetzelfde zou gebeuren als iedere locatie binnen een multinational zijn eigen communicatiekoers zou varen. Dat zou het overkoepelende merk en de reputatie eerder verzwakken dan versterken. En de communicatieprofessional kan wel inpakken als elke specialist, directielid of woordvoerder een totaal eigen invulling zou geven aan het corporate verhaal.

Inkleuring van Zwarte Piet
Ruud Lubbers zou met zijn lenigheid een goede communicatieprofessional zijn geweest. Want een eenduidig communicatiebeleid uitvoeren met oog voor lokale inkleuring en frisse ideeën is als balanceren op een hoverboard. Dat vraagt om duidelijke communicatiekaders met ruimte voor interpretatie en eigen invulling. Om Winterklaas als metafoor te gebruiken: stel als koepel vast dat het Sinterklaasfeest moet doorgaan, maar laat de individuele scholen in samenspraak met ouders bepalen hoe ze Zwarte Piet inkleuren.

Ontwikkelingen als deze maken het vak van communicatieprofessional niet alleen complex, maar ook steeds uitdagender en urgenter. Want juist op het snijvlak van corporate belangen en lokale relevantie kan een communicatieprofessional het verschil maken.

Heeft u behoefte aan een frisse blik op uw communicatiebeleid? Neem dan contact op via sietse.pots@sterkwerk.nl of bel 010-4567849.

Sietse Pots

Managing Director

Je reputatie is niet pro-Bono

Je reputatie is niet pro-Bono

 

Reputatie komt te voet en vertrekt te paard. Een tegeltjeswijsheid werd de afgelopen weken weer bewaarheid. Het imago van Kevin Spacey stortte door #metoo in amper een week ineen als een kaartenhuis. Deze week moet Bono – de zanger van U2 – het ontgelden: uit de Paradise Papers blijkt dat de zanger naast wereldverbeteraar ook belastingontwijker is.

Volgens mij wil Bono oprecht de wereld verbeteren; hij verkondigt zijn boodschap al decennialang en zet zich al jaren in voor de minderbedeelden – iets wat hij niet hóeft te doen. Immers, hij verkoopt er echt niet meer concertkaartjes en albums door. So far so good: een imago dat vanuit authenticiteit is opgebouwd, is meestal ijzersterk.

Totdat het tegendeel bewezen wordt.

Juist vanwege zijn imago staat Bono nu middenin de schijnwerpers. Dat is de wrange keerzijde. Bono doet niets wat illegaal is. Maar van de tientallen namen en organisaties genoemd in de Paradise Papers, haalt juist hij de krantenkoppen.

Bono verzon niet zelf zijn belastingconstructie. Dure advocaten en accountants adviseerden hem. Jammer dat hij daarbij geen goede communicatieadviseur ingeschakelde om hem te wijzen op het enorme reputatierisico van zijn actie.

Voorbeelden als die van Bono en Spacey laten zien dat een zorgvuldig opgebouwde reputatie ineens wankelt of verwoest wordt door een sluimerend issue. Bij organisaties is het niet veel anders: directieleden van internationale organisaties noemen reputatieschade al enige tijd het voornaamste risico.

Reputatierisico’s tijdig signaleren is een kunst op zich. Ernaar handelen en reputatieschade beperken een nog grotere kunst. Met scenarioplanning en crisiscommunicatietraining ben je goed voorbereid. Belangrijker nog: je kunt misstanden sneller oplossen. Doe je het niet zelf, dan doet een teleurgestelde medewerker die de vuile was buiten hangt of een onderzoeksjournalist het wel.

De carrière van Spacey lijkt ten einde – in ieder geval voorlopig; die van Bono vooralsnog niet. Het zorgvuldig opgebouwde imago van de zanger kan wel een stootje hebben. En, hoewel moreel misschien verwerpelijk, juridisch lijkt hij niets fout te hebben gedaan.

Een sterke reputatie is niet pro-Bono, zelfs niet als je zanger van U2 bent.

Sietse Pots

Managing Director

Zwartepieten over zorgbudgetten: na een hete herfst volgt een koude winter

Zwartepieten over zorgbudgetten: na een hete herfst volgt een koude winter

 

Hoewel communicatie (nog) geen exacte wetenschap is, zijn er enkele wetmatigheden die zich met name tegen het einde van het jaar telkens manifesteren. Ik som er een paar op:

– Retailers liggen onder vuur vanwege het wel- of niet afbeelden van een Zwarte Piet
– Discussies op social media over het nut van Wintertijd
– Voorspellingen in De Telegraaf of er wel of geen Elfstedentocht komt en de aankondiging van een ‘horrorwinter’
– Zorginstellingen en zorgverzekeraars liggen in de clinch over budget dat op raakt

Net zoals de Zwarte Piet-discussie elk jaar eerder lijkt te beginnen, zijn ook de communicatie-oorlogen tussen zorgaanbieders, zorgverzekeraars en gemeenten inmiddels gestart. Nog voordat de meeste bladeren van de bomen vallen gaat het al los en belooft het een hete herfst te worden. Een GGZ-instelling in Zeeland kondigde eind augustus al een patiëntenstop aan voor verzekerden bij twee ziektekostenverzekeraars. Het gevolg: landelijke media-aandacht, discussies op social media en directies en raden van bestuur die door de Nederlandse Zorgautoriteit publiekelijk op het matje worden geroepen. Andere zorginstellingen volgen inmiddels in rap tempo en veel thuiszorgaanbieders proberen de patiëntenstops juist onder de pet te houden.

Moddergevecht met alleen verliezers
En zo voeren zorginstellingen en zorgverzekeraars (soms met modder besmeurde) discussies in de media over te dure behandelingen of te gebrekkige budgetten. Gaat het bij de Zwarte Piet-discussie over de hoofden van kinderen, bij zorgbudgetdiscussies zijn het de patiënten die, als het uit de hand loopt, als speelbal dienen. Verzekeraars en zorginstellingen spelen elkaar de Zwarte Piet toe (‘duizenden patiënten staan in de kou dankzij verzekeraar X of zorgaanbieder Y’) en beiden zeggen voor dezelfde groep te willen opkomen – de patiënt verweesd achterlatend.

Media haken graag in op dergelijke discussies: ze zijn maatschappelijk relevant en geven een inkijkje in het onderhandelingsspel tussen zorgverzekeraars en zorgaanbieders. De doemscenario’s worden nog eens extra gevoed door de kemphanen zelf, door publiekelijk een ‘patiëntenstop’ aan te kondigen of budgetbestedingen en budgetbewaking te betwisten.

Met deze media-aandacht hopen ze een doorbraak te forceren in de onderhandelingen. Een terechte gedachte, want het kan inderdaad helpen een vastgelopen onderhandeling vlot te trekken door de pers op te zoeken. De kunst is dan wel om het juiste moment te kiezen: ben je de eerste die communiceert, dan heb je de grootste kans het ‘frame’ te kunnen bepalen en de schuld bij de ander te leggen. Communiceer je te vroeg, dan kan je echter ook verweten worden onnodig paniek te zaaien over de rug van patiënten. Maar ook de toon is bepalend. Hou dat vooral zakelijk op de inhoud en met gevoel als het gaat om de mogelijk getroffen patiënten. Vermijd moddergooien over en weer, want daar wordt geen patiënt beter van.

Het is nogal een draconische maatregel om dergelijke discussies openbaar te voeren. Patiënten verkeren in onzekerheid, de relatie tussen verzekeraar en zorgaanbieder nadert het vriespunt en de reputatie van de strijdende partijen krijgt een knauw. Ok, je wint wellicht een puntje aan de onderhandelingstafel, maar neemt het risico je goede naam als betrouwbare aanbieder van zorg of verzekeringen te verliezen.

Surprise
Net zoals een goed onderhandelaar alle scenario’s van tevoren uitdenkt, denkt een communicatieprofessional bij een zorgverzekeraar of zorginstelling daarom vooraf al na over de verschillende communicatiestrategieën die hij tot zijn beschikking heeft bij dergelijke issues. Wat is het moment waarop je proactief communiceert? Hoe reageer je als de andere partij je voor is? Welke verwijten kan je verwachten en wat is daarop het antwoord? Hoe communiceer je? Met welke toonzetting en bewoordingen? En door wie?

Zo voorkom je dat er ten tijde van de aankomst van Zwarte Piet, ook onverwachte surprises ontstaan voor je reputatie.

Sietse Pots

Managing Director

Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

 

Strand, zon, tijd voor vrienden en familie: een paar weken totaal andere dingen doen zorgt voor een leeg hoofd, een uitgerust gevoel en enthousiasme om weer aan het werk te gaan. Met dat opgeladen gevoel maken veel mensen direct na hun vakantie alweer plannen voor het komende jaar. Ook de business-, marketing- en communicatieplannen van organisaties krijgen vaak na de zomer vorm.

Zelf ben ik ook na mijn vakantie begonnen aan ons eigen businessplan. Tegelijkertijd meldden de eerste klanten zich bij ons met de vraag om alvast mee te denken over hun communicatieplannen. Het contrast tussen deze plannen is groot: waar een businessplan leunt op (financiële) cijfers, is een communicatieplan voornamelijk gestoeld op kennis, ervaring en gevoel.

Kijkend naar communicatieplannen verbaast het gebrek aan cijfermatige onderbouwing mij wel vaker. Hoewel cijfers enorm kunnen helpen bij het maken van keuzes, zijn het voornamelijk de ‘zachte’ factoren die het communicatiebeleid bepalen.

Koersen op gevoel
Voor de goede orde: er is op zichzelf niets mis met het volgen van je gevoel, je kennis en ervaring bij het opstellen van een communicatieplan. Ik ken organisaties te over die hun ijzersterke communicatiebeleid danken aan de professionaliteit van hun communicatiemensen. Mensen die haarfijn aanvoelen – niet berekenen – hoe ze de kans op communicatiesucces kunnen vergroten en dat vervolgens ook waarmaken.

Op zichzelf is deze aanpak logisch. Je bent voor de uitrol van je communicatiebeleid immers voor een deel afhankelijk van ‘derden’, zoals klanten, medewerkers, ambassadeurs of journalisten. Actualiteiten laten zich slechts ten dele plannen. En in hoeverre jouw boodschappen relevant zijn, hangt van veel factoren af.

En toch…

Koersen met data
En toch wringt de grote rol van toeval en geluk in communicatieplannen. Want of je de juiste snaar raakt, je doelgroep bereikt en of die je boodschappen herkent, erkent en deelt: het is in kaart te brengen.

Wat betreft het nut van data kunnen wij als communicatiemensen veel van marketeers leren. Die plannen hun acties sterk op basis van de data die ze analyseren. Op grond van hun monitoring sturen ze bij waarnodig. De gemiddelde communicatieprofessional vliegt als een piloot zonder instrumentarium door het luchtruim. Hij houdt zijn koers vast en vliegt op gevoel en op basis van gemaakte vlieguren, terwijl hij geen idee heeft of de bestemming al is bereikt.

Weten wat je wilt meten
Cruciaal bij data-gedreven communicatieadvies is dat de databerg wordt omgezet in steekhoudende conclusies waarmee je verder kunt. Dat begint met weten wat je wilt meten. Vraag je af: wat zijn voor ons de essentiële punten in ons communicatiebeleid? De communicatiedoelen van een organisatie, klein of groot, zijn als het goed is gerelateerd aan de organisatiedoelen. Richt daar je meetinstrumenten op in. Analyseer wat concurrenten claimen en wat jouw doelgroep bezighoudt. Kies strategisch de juiste thema’s en onderwerpen waarbinnen je wilt acteren. Met korte sprints, A-B-testen en vooral ‘doen’ zie je aan de data al snel wat voor jouw organisatie werkt en wat niet.

Mijn advies: neem data-analyses mee in je communicatieplan. Je communicatiebeleid is te belangrijk om alleen op visie, kennis en ervaring te baseren.

Dat vliegt toch fijner dan zonder kaart.

Ben jij benieuwd hoe data voor jouw communicatiebeleid kunnen werken? In onze whitepaper geven we in zeven stappen aan hoe je snel maximaal effect sorteert:

Sietse Pots

Managing Director

Assemblagelogo’s: volgt ‘u’ ook?

Assemblagelogo’s: volgt ‘u’ ook?

 

‘Beter goed gejat dan slecht bedacht’ lijkt een motto dat ook nogal eens voor logo’s opgaat. Die indruk krijg je in elk geval bij het zien van onderstaande exemplaren. Stuk voor stuk zijn ze opgebouwd uit kleinere icoontjes die symbolisch of fysiek naar het evenement, bedrijf of merk in kwestie verwijzen. Door de wildgroei aan ‘assemblagelogo’s’ staan ze steeds minder op zichzelf. Dat zorgt al langer voor discussie. Wat ís de kracht van assemblagelogo’s? En hoe bijzonder is kopieergedrag als het om vormgeving gaat?

Eerst nog even terug naar onderstaande logo’s. Grote kans dat ook jij het eerst het blauwe exemplaar van Unilever herkent. Dat komt niet alleen domweg doordat dit beeldmerk al jaren via televisiereclame bij ons op het netvlies komt. Unilever was ook een van de eerste merken die een krachtig ‘assemblagelogo’ wisten te smeden. In de grafische wereld wordt het beeldmerk vaak geprezen om zijn herkenbaarheid en de juiste balans tussen complexiteit en een heldere uitstraling. De blauwe ‘U’ was wat je noemt een trendsetter: talloze merken en organisaties gingen sindsdien met assemblagelogo’s aan de haal.

Interessant aan het logo van Unilever is niet alleen de speelse opmaak ervan, maar ook de uitleg die erbij hoort. Daaruit blijkt dat de icoontjes niet zomaar gekozen zijn. Stuk voor stuk weerspiegelen ze bepaalde kernwaarden en producten van het bedrijf. Zo staat de lok haar voor alle shampoomerken van Unilever en het ijskristal voor alle merken ijs. Over élk detail is nagedacht. Precies dat is in het algemeen de kracht van assemblagelogo’s. Ze kunnen meerdere betekenissen en boodschappen bevatten – in potentie een heel verhaal.

Zo’n verhaal of uitleg bij een logo is geen luxe, maar noodzaak. Het ultieme beeldmerk geeft een organisatie een diepere lading; het spreekt niet alleen visueel aan, maar vertelt ook wát de organisatie doet, waarom en/of welke waarden het daarbij hanteert. Sterke logo’s met een uitleg of verhaal zijn er gelukkig te over, zoals deze voorbeelden laten zien.

Geen concessies
Smaak is een belangrijke factor in vormgeving. Dat geldt ook als het om assemblagelogo’s gaat. Cruciaal is dat met name eigenaren en bestuurders zich in hun beeldmerk kunnen vinden: zij zijn zelf de belichaming van hun organisatie en betalen ervoor. Discussiëren over logo’s kan leuk zijn, maar het blijft subjectief. Zo passen felkleurige logo’s volgens de een alle

en bij een snoep- of speelgoedmerk en per definitie niet bij een verzekeraar of zorginstelling. Een ander kan daar weer totaal anders over denken. Ons advies: laat nooit teveel mensen meebeslissen over de keuze voor een logo. Dat kost bergen tijd en leidt vaak tot concessies, wat zelden goed uitpakt als het om logo’s gaat.

Trends en kopieergedrag in vormgeving – niet alleen in logo’s –zijn overigens van alle tijden. Neem het concept van de fotomozaïek (zie het voorbeeld rechts), waarvan er jaren geleden ineens talloze varianten verschenen. Meer dan een kortstondige hype werden deze mozaïeken uiteindelijk niet; wie er nu nog mee aankomt, heeft met recht een boot gemist. Juist vanwege dit soort tijdgebonden smaak hebben goede vormgevers wel oog voor trends en hypes, maar gaan ze er niet blind in mee; ze blijven creatief. Bent u als organisatie op zoek naar een nieuw logo? Onderschat dan niet de kracht van een goed, doordacht beeldmerk. De gekantelde, lachende e’s in Heineken (bedacht door de man zelf), het klassieke lettertype van Coca-Cola en de ‘swoosh’ van Nike bewijzen het: een sterk logo gaat een leven lang mee.

Dit artikel is ook te lezen op: Marketing Online.

Bard Borger

Consultant & Copywriter