Selecteer een pagina
Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

 

Na amper 10 dagen nam het Witte Huis alweer afscheid van zijn communicatiedirecteur Anthony Scaramucci. Een slimme zet, want met Trump als president is elke communicatiedirecteur overbodig. Als ze er dan toch een willen aanstellen, dan heeft Barron Trump (11 jaar) de beste papieren.

Scaramucci’s voorgangers hadden het ook niet makkelijk. Zo moest Sean Spicer zich voor journalisten verschuilen in de bosjes toen hij verrast werd door het ontslag van FBI-directeur James Comey. Hoe grappig dit ook klinkt, The Washington Post moest dat later wel corrigeren naar ‘bij’ de bosjes en niet ‘in de bosjes’. Een detail dat de ingewikkelde driehoeksverhouding tussen de president, zijn communicatieteam en de pers perfect illustreert.

Directere communicatie is er niet
Trump omzeilt al tijden journalisten én zijn eigen woordvoerders met zijn tweets. Voor hem geen vergaderingen over de toonzetting en framing van diep doordachte statements, maar berichten van 140 tekens – recht uit het hart, vaak doorspekt met emotie en zonder ruis (‘#covfefe’ uitgezonderd) – die rechtstreeks bij zijn doelgroep belanden.

Voor zijn achterban is deze directe vorm van communicatie echter precies wat ze willen. Ze herkennen in deze stijl de man waarop zij hebben gestemd. Ja, het is onpresidentieel, maar laat dat nu net de reden zijn dat hij bij zijn achterban zo populair is en blijft. Veel directer en authentieker dan de tweets van Trump kan communicatie niet zijn.

Een president die zijn eigen woorden kiest, die zó direct communiceert en die daarmee zijn tegenstanders wind uit de zeilen haalt, heeft geen communicatiedirecteur nodig. De communicatiestrategie van Trump staat als een huis. Elke volgende communicatiedirecteur zal opnieuw worden verrast door zijn meerdere; zou eveneens een constante strijd aan moeten gaan met kritische pers en ook weer met lekkende collega’s te maken krijgen, net als zijn of haar voorganger.

Stop dus maar met de sollicitatiegesprekken: de beste communicatiedirecteur voor het Witte Huis is Trump zelf.

Specialiteit van het huis
En toch is er goede opvolger van Scaramucci voorhanden. Barron Trump zou als exponent van zijn generatie zijn vader kunnen helpen ook andere sociale medianetwerken beter onder de knie te krijgen. Zo is het Instagram-account van Trump voor verbetering vatbaar: het enorme aantal van 7 miljoen volgers staat in schril contrast met zijn bijna 35 miljoen volgers op Twitter. Trump zou zijn menselijke kant veel beter kunnen tonen op Instagram, bijvoorbeeld zoals Barack en Michelle Obama doen. Dat is sterker dan je woordvoerder tijdens een persbriefing vrijwel emotieloos een brief van een 9-jarige laten voorlezen.

Op het gebied van Twitter hoeft niemand Trump de les te lezen. De beperking van 140 tekens is ook de kracht van het medium: het dwingt Trump tot korte statements zonder enige vorm van nuance of onderbouwing. Laat dat nu net de specialiteit van het (Witte) huis zijn.

De vraag die rest, is hoe lang deze communicatiestrategie nog houdbaar is. Trump jaagt hiermee immers talloze tegenstanders én medestanders tegen zich in het harnas – tot partijgenoten aan toe, met alle gevolgen van dien. Zolang zijn plannen het niet redden, is het een kwestie van tijd tot ook zijn eigen achterban een langere uitleg dan 140 tekens verwacht. Misschien is een sterke communicatiedirecteur dan toch noodzakelijk?

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director

Air France-KLM: welke vleugel breekt het eerst?

Air France-KLM: welke vleugel breekt het eerst?

 

Tweeledig nieuws gisteren, verpakt in één bericht: uit een intern, uitgelekt rapport (1) blijkt dat leidinggevenden twijfelen aan de houdbaarheid van Air France-KLM (2). Het wantrouwen tussen de medewerkers van de twee luchtvaartmaatschappijen is groot, dertien jaar na de fusie die destijds al beladen was. Verbazingwekkend is het niet dat het rapport is uitgelekt. Maar waarom werkt de samenwerking niet?

Managers van zowel Air France als KLM – of andersom, zo je wilt – koesteren wederzijds heel wat verdenkingen, blijkt uit het rapport. Zo hebben de Fransen het idee dat de Nederlanders alleen maar denken aan geld en altijd klaarstaan om te vechten voor winst. Andersom bestaat het vermoeden dat de Fransen vastzitten aan een hiërarchie en aan politieke belangen die niet per se stroken met de belangen van het bedrijf. Het zijn slechts twee voorbeelden, er zijn meer twijfels over en weer. Veel erger kan de schoen niet wringen.
De logische vervolgvraag is waar dit wantrouwen tussen beide partijen vandaan komt. Is het een plat geval van botsende bedrijfsculturen? Of moeten we de oorzaak dieper zoeken, in de Franse en Nederlandse volksaard en hoe die zich op de werkvloer uit? Laat Geert Hofstede maar eens op die vraag schieten.

Hollands als een koe
Nee. De naam alleen al – Air France-KLM – weerspiegelt waarschijnlijk het echte probleem: de fusie tussen KLM en Air France is vanaf de start een verstandshuwelijk geweest. Gekunsteld, gearrangeerd. Hand in hand maar met de blikken van elkaar afgewend, stapten de twee dertien jaar geleden samen aan boord. Sindsdien is de gemene deler nog altijd niet sterker dan ieders eigen identiteit en trots.

Gek is dat niet. Het zijn immers juist die identiteit en trots die bijvoorbeeld KLM sinds de oprichting in 1919 zorgvuldig heeft opgebouwd. KLM is voor ons dé nationale luchtvaartmaatschappij, een kroonjuweel zo Hollands als een koe. Het bedrijf heeft zijn klasse behouden door altijd te blijven staan voor kwaliteit en service: de maatschappij wil geen prijsvechter zijn. Té elitair werd het merk nooit. Vandaag de dag weet KLM met uitgekiende content marketing en slimme initiatieven zoals de Flying Blue Club China nog altijd vele fans te maken.

Merk op zichzelf
De vraag die rest is hoe lang dit huwelijk nog door kan. Welke vleugel breekt het eerst? De conclusie zal zijn wat velen dertien jaar geleden al op hun klompen aanvoelden: twee merken die té zeer op zichzelf staan, laten zich niet in een fusie wurmen.

Bard Borger

Consultant & Copywriter

Ontslagbrief FBI-baas Comey: don’t mention the war!

Ontslagbrief FBI-baas Comey: don’t mention the war!

 

‘Don’t mention the war’ bitste Basil Fawlty zijn Spaanse ober Manuel toe toen er Duitse gasten arriveerden in Fawlty Towers. Wat volgde was een aaneenschakeling van vaak onbedoelde toespelingen op de Tweede Wereldoorlog, tot razernij van de Duitse hotelgasten. Door er met alle macht niet de nadruk op te willen leggen, werd de oorlog juist het onderwerp van vrijwel ieder gesprek.

De aflevering ‘The Germans’ van de beroemde comedyserie van John Cleese wordt door critici beschouwd als een van de beste comedytelevisie-episodes ooit gemaakt en heeft een IMDb score van 9,4.

Van comedy naar Comey
Je zou haast denken dat president Donald Trump en zijn communicatieteam met hun ontslagbrief aan FBI-baas James Comey een gooi deden naar een nog hogere waardering als comedy-episode. Ditmaal betreft het echter geen staaltje van Britse humor, maar bittere ernst en een onbenullig en naïef ingestoken poging om de aandacht af te leiden – met averechts effect.

Trump en zijn communicatieteam bewijzen zichzelf hiermee geen dienst. Comey’s positie was al omstreden en misschien zelfs onhoudbaar door zijn inmenging in de presidentsverkiezingen en niet valide uitspraken tijdens een hoorzitting voor de Senaat vorige week. Trump maakte echter de kapitale communicatiefout door zelf in ontkennende bewoordingen over het Rusland-onderzoek te beginnen – nota bene in een ontslagbrief gericht aan de leider van datzelfde onderzoek. ‘Don’t mention the war’, had een van zijn communicatiemedewerkers moeten zeggen.

Journalisten en analisten vallen namelijk vooral over de passage waarin president Trump de voormalige FBI directeur min of meer bedankt dat hij ‘bij drie verschillende gelegenheden’ heeft aangegeven dat de FBI geen onderzoek naar de president doet. Door dit zo expliciet te melden in een openbare ontslagbrief lijkt het team van Trump bij voorbaat de verdachtmakingen dat het ontslag politiek ingegeven is, af te willen troeven. Het is echter juist deze passage die de werkelijke motivatie van Trump om Comey te ontslaan in een ander daglicht stelt.

Not a crook
President Richard Nixon verklaarde ooit ‘not a crook’ te zijn – volgens Time de meest onfortuinlijke politieke uitspraak ooit gemaakt, omdat hij met deze uitspraak juist de verdachtmaking op zich nam. Door in het frame mee te gaan en deze te ontkennen, zorgde hij voor een averechts effect. En dat is nu precies wat de passage in Comey’s ontslagbrief bewerkstelligt: met de poging zichzelf vrij te pleiten, maakt Trump zichzelf juist verdacht.

Mocht Time over enkele decennia een nieuw lijstje maken, dan zou het zo maar kunnen zijn dat Trump’s ontslagbrief de beroemde uitspraak van Nixon aftroeft als politieke communicatieblunder.

De tijd zal het leren.

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director

Trump ingezworen zonder Twitter af te zweren

Trump ingezworen zonder Twitter af te zweren

 

Nu Donald Trump is ingezworen als president, is het maar de vraag of hij zijn geliefde Twitter gaat afzweren. Vooralsnog blijft hij het gretig gebruiken. En met effect.

Via zijn twitteraccount is Donald Trump zelf uitgever van zijn nieuws. Hij is niet afhankelijk van de interpretatie en timing van journalisten en de media waarvoor zij werken en hoeft ook geen kritische vragen te beantwoorden. Doordat hij de inhoud en de timing zelf kan bepalen, zit hij aan de knoppen. Hij maakt daar handig gebruik van door vaak ’s nachts of ‘s ochtends vroeg te tweeten, waardoor hij het gesprek van de dag kan bepalen en een belangrijke hand heeft in de ‘agendasetting’ van traditionele media. Dat hij veel tweets ook daadwerkelijk zelf maakt en post en daarbij geen blad voor de mond neemt, draagt bij aan het beeld van een authentieke, onconventionele man. Hiermee spreekt hij klaarblijkelijk veel Amerikanen aan.

Niet alleen profiteerde hij daarvan tijdens zijn campagne, ook na de verkiezingen maakt hij handig gebruik van het medium. Om kritiek over mogelijke Russische inmenging af te leiden bijvoorbeeld. Een aanval van burgerrechtenactivist John Lewis ging door een felle twitterreactie van Trump al snel over de aanval als zodanig, en niet over de inhoud.

Aandelen Boeing in een duikvlucht
Ook geeft het hem de mogelijkheid om publiekelijk instanties, organisaties en personen aan de schandpaal te nagelen. Door organisaties voor het blok te zetten, krijgt hij op die manier zaken voor elkaar. Zo sprak hij onlangs Boeing aan over de kosten voor de bouw van de nieuwe Air Force One. Niet veel later volgde een constructief gesprek met de CEO van de vliegtuigbouwer die in de tussentijd zijn aandelen in een duikvlucht zag raken. Hij kon weinig anders doen dan naar Trump luisteren. Bedrijven die overwegen buiten Amerika te investeren, vrezen de openlijke mening van hun president, die ze in 140 tekens ongenadig hard op hun plaats kan zetten met een simpele tweet – een machtig wapen in de handen van een president.

Risico’s
Achter zijn vaak impulsieve tweets schuilt ook een enorm risico. Want ook de onconventionele manier en de soms emotionele, impulsieve inhoud van de boodschappen gaan wennen. Tegenstanders zullen zich er tegen wapenen. Trump heeft al aangekondigd om naast het officiële @potus-account zijn eigen twitteraccount te gebruiken. Of hij ook zijn toon gaat matigen is de vraag: vooralsnog heeft hij dat niet gedaan. Met alle risico’s van dien, want de emotie wint het nog wel eens van de ratio.

Een ander risico is dat er nu zo ontzettend veel waarde wordt gegeven aan zijn tweets, dat dit bij een hack verstrekkende gevolgen kan hebben. En als zelfs de accounts van Jack Dorsey (CEO van Twitter) en Mark Zuckerberg (drie keer in 2016) gehackt kunnen worden, waarom dan niet het account van een man die per ongeluk een vrouw uit Brighton mentioned in plaats van zijn dochter? Hoe waterdicht is Twitter eigenlijk? Niet echt, menen experts. Feit is dat hij een nieuwe, beter beveiligde telefoon heeft gekregen. Toch blijft het een risico. Het voordeel van een president die regelmatig pers te woord staat en persconferenties geeft, is dat je de president de uitspraken ook ziet doen. Bij Twitter is dat uiteindelijk maar een aanname: het gevaar bestaat dat een hacker aan de knoppen komt, en dan is het maar de vraag hoe snel tweets kunnen worden geverifieerd – want niemand zal opkijken van een opvallende, onconventionele tweet van de ‘machtigste man op aarde’.

Trump zal niet snel veranderen. Het is eerder de vraag of de wereld om hem heen verandert. De woordvoerders van het Witte Huis, de communicatiestrategen en beleidsmakers, de media die kritische vragen stellen tijdens een persconferentie en kanttekeningen plaatsen in interviews: zij bepalen niet langer het beeld van een president. Dat beeld wordt voortaan bepaald in 140 tekens.

Sietse Pots

Managing Director

Vijftig jaar televisiereclame: darten met een heipaal?

Vijftig jaar televisiereclame: darten met een heipaal?

 

In de week dat Michael van Gerwen zich kroonde tot wereldkampioen darten, is het vijftig jaar geleden dat de eerste reclame op de Nederlandse televisie te zien was. Via slechts enkele beschikbare zenders wisten merken met televisiereclames destijds een miljoenenpubliek te bereiken. Inmiddels is het maar de vraag of de klassieke tv-commercial, in de vorm zoals we die nu kennen, de pensioengerechtigde leeftijd gaat halen.

‘Heb je die nieuwe reclame van Even Apeldoorn bellen al gezien?’. Het was een vraag die je niet zo lang geleden bij elke koffieautomaat op het werk of op een willekeurig feestje kon verwachten. Grote kans ook dat je bevestigend kon antwoorden; aan reclame was geen ontkomen. Hoewel de kans dat iemand ‘iets van’ een grote tv-campagne meekrijgt nog altijd groot is, kijken met name jongeren steeds minder televisie. Merken proberen hen online te bereiken met reclame op maat, maar ook dat is lastig omdat juist jongeren vaak adblockers gebruiken.

Fundament voor merkcampagne
Experts schetsten eerder deze week bij onder meer de NOS en RTL Nieuws hun visie over televisiereclames. Dat een goed gemaakte tv-reclame effect heeft, lijdt weinig twijfel. Ook de komende jaren vertrouwen merken op de kracht van televisiereclames, zo blijkt uit cijfers. PwC voorspelt dat merken in 2020 ruim één miljard euro aan televisiereclame spenderen.

Specifieker targetten kan al langer dankzij de enorme verscheidenheid aan zenders en programma’s. Mogelijk zijn tv-reclames in de toekomst nóg gerichter in te zetten. Toch blijft een tv-commercial vooralsnog als darten met een heipaal: grof geschut waarmee de kans best reëel is dat je jouw doelgroep bereikt en zo het fundament legt voor een succesvolle merkcampagne. Spannend blijft wel of de paal ook in het bord blijft hangen: daar waar goede tv-reclames vaak worden onthouden, is voortdurend de vraag of het achterliggende merk of de onderliggende boodschap ook beklijft. Ook is er altijd de levensgrote kans op een bouncer door wegzappende kijkers.

Het vraagstuk is of een tv-reclame zich leent voor elk doel. Als dat snelle naamsbekendheid is bij een groot publiek, dan is televisiereclame beslist een effectief marketingmiddel, zeker voor een groot consumentenmerk. Meer specifieke doelstellingen bij specifiekere doelgroepen met specifiekere boodschappen vragen echter om een specifiekere benadering. Dan moet je als merk, naast het darten met heipalen, met een dartpijl op een specifiek vakje kunnen mikken.

Bullseye voor Barney
Dat kan onder meer met online reclame-uitingen, zoals steeds vaker gebeurt. Maar ook op andere manieren. Door als merk op zoek te gaan naar écht relevante boodschappen, zowel inhoudelijk als emotioneel, kun je met weinig budget toch je doelen bereiken. Écht sterke content, het liefst zonder een al te commerciële verpakking of boodschap, maakt van je klanten, medewerkers en volgers een oprecht, authentiek, enthousiast (én gratis!) distributiekanaal. Het voordeel van deze aanpak is dat je merk direct gelinkt wordt aan een boodschap die bij je past en, als je het goed doet, bijdraagt aan jouw organisatiedoelstellingen.

Een andere Nederlandse darter ondervond recentelijk aan den lijve welke kansen nieuwe media bieden: een tweet van Raymond van Barneveld waarin de commerciële boodschap er wel heel dik bovenop lag, ging juist daardoor viral. Zo werd het klassieke zenden ineens delen. In vaktermen werd een ‘paid’ reclame-uiting op een ‘owned’ social mediakanaal gelanceerd via ‘earned’ en ‘shared’ media. Zo bereikte de tweet onbedoeld toch het beoogde effect, werd ‘radiatorfolie’ trending en bewees ‘Barney’ – weliswaar onbewust – nog altijd met scherp te gooien. Bullseye voor Barney. Met een pijl, niet met een paal.

Sietse Pots

Managing Director

Teletekst: de levende dinosaurus, bekend van tv

Teletekst: de levende dinosaurus, bekend van tv

 

RTL stopt op 1 april 2017 met RTL TEXT, meldde NOS gisteren in een kort bericht. De dienst is niet meer rendabel voor de commerciële zender; te weinig mensen gebruiken het nog. Dat het bekendere NOS Teletekst wél blijft, zal een opluchting zijn voor de vele fans die de televisiedienst nog steeds gebruiken. Inderdaad: vele fans. Teletekst bereikt wekelijks nog steeds miljoenen mensen, alleen al via tv. Hoe is dat succes te verklaren?

Teletekst wordt vaak gezien als een stoffig fenomeen, stammend uit de tijd van walkmans en cassettebandjes – apparaten die tieners van nu niet eens meer kennen. Het zegt veel dat de ‘kijkcijfers’ van de dienst nauwelijks onder dit imago lijken te lijden. Ook, misschien wel juist in een beeldcultuur houden veel mensen blijkbaar een voorkeur voor tekst. Teletekst is overigens al lang niet meer ‘tv-only’. De dienst heeft tegenwoordig ook een Twitter-account en een app. Daarmee is het totale bereik flink vergroot.

Merkverwatering
Typerend voor de populariteit van Teletekst is dat we het woord voor elke zender gebruiken. Vanzelfsprekend is dat niet: het woord “teletekst” is officieel een geregistreerd handelsmerk van de NOS. Daarmee is het een klassiek voorbeeld van merkverwatering: sinds NOS Teletekst op 1 april 1980 introduceerde, hebben we eigenlijk geen andere, ‘neutrale’ term voor het fenomeen gevonden. 

Wat zijn de USP’s van Teletekst? Kenmerkend is dat de teksten steevast bondig zijn en – mede daarom – vaak erg feitelijk. Vooral nieuwspagina’s zoals pagina 101 zijn ideaal om snel headlines te scannen. Beeld ontbreekt volledig, quotes zijn kort. Zou het niet juist die sobere berichtgeving zijn die dient als een welkome filter voor de continue stroom aan emotioneel geladen nieuws?

Baken van rust
Beeldend gezien kruipt Teletekst als een levende dinosaurus door ons moderne medialandschap; drones vliegen over, appende fietsers zoeven voorbij. Het is een stokoud maar geliefd fossiel dat de tand des tijds doorstaan heeft. Een baken van rust in een tumultueuze wereld waarin beeld domineert.

Bard Borger

Consultant & Copywriter