Selecteer een pagina
Merken in de subtop: wees geen blinde volger, maar een zelfbewuste solist

Merken in de subtop: wees geen blinde volger, maar een zelfbewuste solist

Wat doe je als vierde bank van Nederland als de top-drie qua marktaandeel een straatlengte voorsprong op je heeft? Blijf je die kopgroep najagen of kies je je eigen koers?

SNS koos voor dat laatste, zo vertelde Patrick Kuijsters, directeur online marketing bij SNS tijdens een recent congres over neuromarketing en persuasion tactics bij onderzoeksbureau Motivaction. Het was zijn verhaal dat mij het meeste trof.

Kuijsters stelde terecht dat het DNA en de oorsprong van je merk altijd het vertrekpunt moeten zijn voor je positionering en communicatie. Daarom is het belangrijk om regelmatig over je schouder en in de spiegel te kijken. Hoe ben je ooit begonnen als bedrijf? Wat zijn je eigen merkwaarden en wie wil je zijn voor de klant? Dicht bij jezelf blijven is niet altijd makkelijk in een sterk concurrende markt waarin iedereen naar elkaar kijkt. Precies daarom is het wel onderscheidend.

Merkwaarden afstoffen
Je merkwaarden afstoffen is een interne aangelegenheid, maar weten wat de klant wil is een kwestie van vragen. Precies zo – door het te vragen – ontdekte SNS dat klanten vooral snelle, persoonlijke service willen en uitleg in normale taal; de basiszaken die je van een bank mag verwachten. Dat komt (gelukkig) overeen met de oorsprong en eigen ambitie van SNS. De bank wil tussen de mensen staan. Sterk is dat SNS niet alleen luisterde, maar ook veel klantwensen vertaalde in beleid. Zo heeft de bank het keuzemenu voor de klantenservice afgeschaft.

Uitdragen waar je als merk voor staat komt neer op slimme communicatie. SNS koos in 2014 in dat kader voor de campagneslogan ‘heel gewoon’ met een menselijk boegbeeld in de persoon van Bennie Jolink: de sympathieke, authentieke Achterhoeker die altijd zegt waar het op staat; zonder moeilijke woorden en recht voor zijn raap. De uitdager van de gevestigde orde. De keuze voor Bennie werkt omdat de match echt is: niet alleen als boegbeeld, maar ook zoals we hem in het ‘gewone leven’ kennen draagt Bennie de waarden van SNS uit. Dat maakt de boodschap geloofwaardig.

Zelfbewuste solist
De eigengereide strategie van SNS werpt zijn vruchten af: zowel het marktaandeel als merkvoorkeur van SNS zitten volgens Kuijsters serieus in de lift. Ik vind het verhaal van de bank inspirerend omdat het niet op zichzelf staat. Er zijn legio voorbeelden van merken die vanuit hun eigen oorsprong aan hun reputatie bouwen. Het is – denk ik – wat mensen extra aanspreekt in deze tijden waarin de wereld snel verandert. Wees geen blinde volger maar een bewuste solist. Dat is waar je als merk in de subtop het grootst in kan zijn.

Bard Borger

Consultant & Copywriter

How to frame the people?

How to frame the people?

Interessant nieuws vanochtend in de media. Uit onderzoek in opdracht van de NOS blijkt dat de helft van de Nederlanders pessimistisch is over de economie en het kabinet een 5,2 geeft. Tegelijkertijd geeft het kabinet aan dat Nederland sterker uit de crisis is gekomen en er financieel gezond voor staat.

Een vreemde discrepantie. De zzp-er in Nederland is nog steeds bezig met een race tot the bottom, terwijl volgens onderzoek van de Rabobank de lonen in Nederland de afgelopen twintig jaar niet zijn gestegen, uitgezonderd die van de top. De winsten van bedrijven daarentegen stegen wel.

Staan we er daarom sterker voor? Het is maar hoe je het bekijkt. Of: hoe je het framed.

Vreemd geframed
Want framing is hier het kernbegrip. Het kabinet deed het helemaal niet zo slecht. Immers: veel bedrijven kwamen er weer bovenop, de overheidsfinanciën zijn grotendeels op orde. En iedereen gaat er op vooruit, hoewel soms maar een halve cent per één euro. En dat breng je groots naar buiten, terecht.

Aan de andere kant van de streep staan de 550.000 mensen die volgend jaar moeten rondkomen van een WW-uitkering, die lezen dat het met de elite goed gaat of de tienduizenden mensen die 24/7 beschikbaar moeten zijn om zzp klussen te kunnen uitvoeren. Ook zij hebben een stem in het kapittel; een 5,2 voor het kabinet en een pessimistische blik. Alleszins terecht.

Zo kun je hetzelfde onderwerp in dit geval op twee manieren benaderen, iedereen zijn eigen gelijk. Twee werelden in één land.
Volgens the Urban Dictionary heeft het begrip framed nog een andere betekenis: To make a person appear as the perpetrator of a crime that he/she did not commit.
Zouden mensen die moeten rondkomen van een uitkering of zzp-er zijn ook iets dergelijks voelen?

Gert Hofsteenge

Director SWC Groep

How to eat an elephant?

How to eat an elephant?

Issue management in kleine stapjes
Laatst stond er weer één voor me in Blijdorp. Heftig en groot. Je kunt er niet om heen. En, naarmate hij dichterbij komt ook wel een beetje angstaanjagend. Laat hem maar achter dat hek blijven. Niet iets om op je bordje te hebben. Er zijn eenvoudigweg geen bordjes berekend op olifanten.

Zo gaat het ook met issuemanagement. Recalls, consumentenprogramma’s die naar je uithalen, een ernstig ongeval in je bedrijf. Ik hoef de voorbeelden niet te noemen. Ondernemers , directies, communicatie-experts en woordvoerders kennen ze zelf wel. Ineens komt er iets groots en dreigends op je af. Vluchten of vechten, waar kies je voor? Hoe los ik dit issue op? Hoe ga ik deze calamiteit te lijf? Als het goed fout gaat, vechten allerlei interne emoties om voorrang. Boosheid. Angst. Verdriet. Noem maar op. Hoe ga je daar – ook nog eens onder tijdsdruk – mee om?

Het is met issues net zo als met olifanten. Je kunt ze alleen verorberen in kleine hapjes. Hapje voor hapje, stapje voor stapje. Steeds met respect voor de omvang van het dier of het issue. Veronachtzaam nooit wat je meemaakt. Ga er serieus mee om, geloof je eigen gedachten niet altijd maar maak een plan. In dit geval een hapjes/stapjes-plan.

Stel eerst een objectieve strategie op met je team. Behandel daarin zowel de emotionele als de rationele kant. Kijk vervolgens welke vorm van communicatie bij je strategie past. Met respect voor benadeelden, medewerkers en alle andere betrokkenen. Ga daarna pas over tot uitvoering. Nog teveel organisaties storten zich eerst in de middelen en buigen zich daarna pas over de strategie.

Kortom, observeer en analyseer. Stel vast wat je gaat doen en doe dat stapje voor stapje. Zo verorber je iedere olifant die op je bord komt.

Gert Hofsteenge

Director SWC Groep

Trumps campagnestrategie: free publicity

Trumps campagnestrategie: free publicity

De verkiezingscampagne van Trump is in meerdere opzichten goedkoop. Niet alleen inhoudelijk, ook financieel lift Trump mee op de (social) media aandacht die hij zelf genereert. Adverteren is voor hem veel minder van belang, simpelweg omdat hij het minder nodig heeft.

Ook Nederlandse media kunnen er niet omheen: Trump bepaalt de headlines rondom de Amerikaanse verkiezingsstrijd. Het is opmerkelijk dat iemand met zo’n enorm financieel vermogen ervoor kiest een communicatiestrategie te voeren die relatief goedkoop is. Temeer omdat hij eind december nog aankondigde met enorme reclamebudgetten te willen smijten. De New York Times becijferde dat dit niet nodig bleek: Trump besteedde tot eind februari ‘slechts’ 10 miljoen dollar aan advertenties (ter vergelijking: Jeb Bush had toen al meer dan het achtvoudige uitgegeven aan reclames). Daar tegenover stond een free publicitywaarde van bijna 1,9 miljard dollar.

Met behulp van zijn uitspraken weet hij de media te binden en te boeien. Op social media is het niet anders. Hoe controversieel en soms ook ronduit verwerpelijk zijn uitspraken ook zijn, Trump begrijpt als geen ander hoe hij onderwerpen en daarmee feitelijk de gehele toonzetting van de verkiezingen naar zich toe kan trekken.

‘Earned’ wint van ‘Paid’
En dat geeft te denken. Als veruit de rijkste kandidaat ervoor kiest een relatief goedkope campagne te voeren, dan zegt dat iets over de toenemende kracht van ‘Owned, Shared en Earned’ mediakanalen ten opzichte van ‘Paid’.

Het moddergooigevecht tussen de uiteindelijke Republikeinse en Democratische genomineerde moet eigenlijk nog beginnen en de suggestieve en negatieve, maar vooral ook miljoenen verslindende commercials gaan er vast en zeker nog komen, niet in de minste plaats van Trump. Maar nu al zeker is dat je met een opmerkelijke en uitgesproken boodschap ook zonder te hoeven adverteren een eind kan komen.

Relevantie leidt tot resultaat
Zolang je als organisatie bereid bent op zoek te gaan naar de voor jouw doelgroep écht relevante boodschappen, volgt het resultaat vanzelf. Wordt het niet opgepakt, dan heeft adverteren ook weinig zin: blijkbaar spreekt je boodschap niet aan; Jeb Bush wist zijn doelgroepen simpelweg niet te bewegen op hem te stemmen – alle advertentie-uitgaven ten spijt.

Een communicatiestrategie gaat altijd uit van verschillende vormen en elementen, van adverteren tot free publicity. Daar waar de meeste budgetten voorheen aan adverteren werden besteed, lijkt dat te kantelen. Een écht slimme strategie concentreert zich immers op een boodschap die zichzelf ‘verkoopt’, zo ondervindt ook een ‘big spender’ als Trump. En zo houdt hij geld over voor zijn kapper.

Sietse Pots

Managing Director