Waarom we wel genderneutraal móeten communiceren

Waarom we wel genderneutraal móeten communiceren

 

Het hoge woord is eruit: ‘genderneutraal’ is verkozen tot irritantste woord van 2017. Bijna de helft (43 procent) van de 23.000 stemmers zette deze term op één, waardoor we dit ‘verboden woord’ nu juist extra veel gebruiken (denk niet aan een roze olifant). Tot zover het cynisme over deze verkiezing. Hoe ingewikkeld is genderneutraal communiceren eigenlijk? En in hoeverre is het nieuw?

Dat genderneutraal communiceren vaak gewoonweg beter past bewijst bijvoorbeeld NS, die ons tegenwoordig niet langer met ‘dames en heren’ maar met ‘reizigers’ aanspreekt. De reden, zo stelt NS zelf, is dat ieder mens zich door de spoorwegen aangesproken moet kunnen voelen. En reizigers zijn we in de trein allemaal. Denk hier eens over na, het is een vondst. De noodzaak om te reizen is inderdaad dé gemene deler van een verder zeer diverse groep.

Slimme labelnaam
Het vinden van een neutrale, slimme labelnaam voor je doelgroep is een kwestie van je doelgroep kennen. Cruciaal is dat de term precies aangeeft wat die groep verbindt zonder daarbij naar zaken zoals afkomst, geloof of geslacht te verwijzen. Hint: bedenk wat de gedeelde uitdaging of passie is van jouw doelgroep die jij met jouw product of dienst ‘invult’. Zoek het in fundamentele wensen en behoeften, niet in materiële zaken. Voor NS zou ‘treinreizigers’ bijvoorbeeld onnodig specifiek zijn. Het doel van treinreizigers is van A naar B komen (lees: reizen), niet per sé reizen met de trein.

Laat je inspireren door de volgende voorbeelden:

1. Runner’s World (doelgroep: ‘runners/hardlopers’)

2. Playstation (doelgroep: ‘players’)

3. Bever (doelgroep: ‘buitenmensen’)

4. Praxis (doelgroep: ‘makers’)

Nieuw is het gebruik van genderneutrale labels voor doelgroepen trouwens allesbehalve. Termen als ‘reizigers’ zijn geen kwestie van maatschappelijke correctheid, maar van duiding: ze spreken de doelgroep specifieker aan. Blogs, nieuwsbrieven, flyers, omroepberichten en radiospotjes zijn zelden aan mensen in het algemeen gericht, maar aan:

gasten;
cliënten;
kandidaten;
bezoekers;
patiënten;
winkeliers;
boekhouders;
advocaten;
managers;
bestuurders;
sportvissers;
dansers;
festivalgangers;
fans;
supporters;
aanwezigen;
opvoeders;
ambtenaren;
huurders;
makelaars;
taalliefhebbers;
demonstranten;
etc. etc.

Ga maar na hoe neutraal deze alom bekende labels zijn: het kunnen stuk voor stuk zowel mannen als vrouwen zijn, én alles daartussenin. Dat is goed, want zo spreek je een hele doelgroep aan, hoe divers die verder ook is. Kortom: laten we vooral woordverkiezingen blijven houden en niet lichtzinnig doen over de impact van woorden. Maar wat mensen ook van het woord ‘genderneutraal’ vinden, genderneutraal communiceren met gebruik van slimme labelnamen moeten organisaties vooral blijven doen.

 

Bard Borger

Consultant & Copywriter

Talent aantrekken? Wees niet bescheiden over je bedrijfscultuur

Talent aantrekken? Wees niet bescheiden over je bedrijfscultuur

 
Niet het salaris en niet het werk zelf, maar de bedrijfscultuur bepaalt voor veel werknemers of zij bij een werkgever willen werken. Dat blijkt uit onderzoek van ADP. Dat veel organisaties desondanks bescheiden blijven in het delen van hun cultuur is, gezien de krapte op de arbeidsmarkt, best opvallend. Verder dan beloftes als Je komt te werken in een gezellig en dynamisch team of Je wordt onderdeel van een hecht team dat voor elkaar door het vuur gaat komen organisaties zelden. Wat zeggen dit soort zinnen nou echt? En hoe moet het wel? Tegen de achtergrond van de ‘war for talent’ is arbeidsmarktcommunicatie de laatste jaren aan een fikse opmars bezig. In sectoren als IT en techniek is het zelfs een topprioriteit. Centrale vraag: wat maakt jouw organisatie aantrekkelijk voor talentvolle medewerkers met passie voor het vak nu ze de bedrijven voor het uitkiezen hebben? Het antwoord ligt deels in je bedrijfscultuur en je reputatie, want vooral jongere generaties hechten daar steeds meer waarde aan. Maar hoe breng je die bedrijfscultuur over? Meenemen in de bedrijfscultuur Een van de opties is het aanmaken van een carrièrepagina op LinkedIn. Deze betaalde optie van LinkedIn is met name interessant voor grotere bedrijven met veel vacatures. Door middel van testimonials van collega’s, casestudies, projecten, afbeeldingen van het team en video’s van bijvoorbeeld teambuildingsdagen krijgen potentiële werknemers een goede indruk van de bedrijfscultuur en kunnen ze alvast digitaal kennismaken met het team. Cruciaal is dat werknemers op deze pagina echt hun eigen verhaal vertellen. En dus niet woord voor woord het corporate verhaal opdreunen, want zo ontstaat een employer brand credibility gap. In dat geval wordt de zogenaamde bedrijfscultuur niet gedragen door de mensen op de werkvloer. Uit recent onderzoek in opdracht van communicatiebureau Weber Shandwick blijkt dat deze kloof tussen de perceptie van de werknemers en het werkgeversimago kan leiden tot een serieuze deuk in de reputatie. Onderstaand screenshot van de pagina ‘life at Netflix’ laat zien dat Netflix goed heeft nagedacht over de invulling en opzet ervan. Bedrijfsfoto’s, -video’s en -presentaties zijn aangevuld met persoonlijke verhalen van medewerkers waarin zij uitleggen waarom ze met zoveel passie voor Netflix werken. LinkedIn geeft je ook de mogelijkheid om content op je carrièrepagina te personaliseren op basis van de locatie en functie van de bezoeker. Een programmeur krijgt dan een ander beeld van de organisatie te zien dan een salesmanager. Ook krijg je met de ingebouwde analytics-tool inzicht in de bezoekers van de pagina. Zo weet je precies welke mensen interesse tonen in werken bij jouw bedrijf. De carrièrepagina op LinkedIn is natuurlijk niet de enige optie om je bedrijfscultuur over te brengen. Ook kleinere organisaties hebben voldoende mogelijkheden om potentiële collega’s te laten kennismaken met het bedrijf. Daarover vertel ik meer in een volgende blog. Aan de slag met arbeidsmarktcommunicatie Wil jij ook dat potentiële nieuwe collega’s een goed beeld hebben van jouw organisatie zodat het makkelijker wordt om talent aan te trekken? Als full service communicatiebureau hebben wij ruime ervaring met het verbinden van organisaties en doelgroepen met authentieke verhalen. Ben je benieuwd hoe de arbeidsmarktcommunicatie van jouw organisatie beter kan? Neem gerust contact met mij op via niels.vd.plas@sterkwerk.nl.
Niels van der Plas

Consultant

Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

 

Strand, zon, tijd voor vrienden en familie: een paar weken totaal andere dingen doen zorgt voor een leeg hoofd, een uitgerust gevoel en enthousiasme om weer aan het werk te gaan. Met dat opgeladen gevoel maken veel mensen direct na hun vakantie alweer plannen voor het komende jaar. Ook de business-, marketing- en communicatieplannen van organisaties krijgen vaak na de zomer vorm.

Zelf ben ik ook na mijn vakantie begonnen aan ons eigen businessplan. Tegelijkertijd meldden de eerste klanten zich bij ons met de vraag om alvast mee te denken over hun communicatieplannen. Het contrast tussen deze plannen is groot: waar een businessplan leunt op (financiële) cijfers, is een communicatieplan voornamelijk gestoeld op kennis, ervaring en gevoel.

Kijkend naar communicatieplannen verbaast het gebrek aan cijfermatige onderbouwing mij wel vaker. Hoewel cijfers enorm kunnen helpen bij het maken van keuzes, zijn het voornamelijk de ‘zachte’ factoren die het communicatiebeleid bepalen.

Koersen op gevoel
Voor de goede orde: er is op zichzelf niets mis met het volgen van je gevoel, je kennis en ervaring bij het opstellen van een communicatieplan. Ik ken organisaties te over die hun ijzersterke communicatiebeleid danken aan de professionaliteit van hun communicatiemensen. Mensen die haarfijn aanvoelen – niet berekenen – hoe ze de kans op communicatiesucces kunnen vergroten en dat vervolgens ook waarmaken.

Op zichzelf is deze aanpak logisch. Je bent voor de uitrol van je communicatiebeleid immers voor een deel afhankelijk van ‘derden’, zoals klanten, medewerkers, ambassadeurs of journalisten. Actualiteiten laten zich slechts ten dele plannen. En in hoeverre jouw boodschappen relevant zijn, hangt van veel factoren af.

En toch…

Koersen met data
En toch wringt de grote rol van toeval en geluk in communicatieplannen. Want of je de juiste snaar raakt, je doelgroep bereikt en of die je boodschappen herkent, erkent en deelt: het is in kaart te brengen.

Wat betreft het nut van data kunnen wij als communicatiemensen veel van marketeers leren. Die plannen hun acties sterk op basis van de data die ze analyseren. Op grond van hun monitoring sturen ze bij waarnodig. De gemiddelde communicatieprofessional vliegt als een piloot zonder instrumentarium door het luchtruim. Hij houdt zijn koers vast en vliegt op gevoel en op basis van gemaakte vlieguren, terwijl hij geen idee heeft of de bestemming al is bereikt.

Weten wat je wilt meten
Cruciaal bij data-gedreven communicatieadvies is dat de databerg wordt omgezet in steekhoudende conclusies waarmee je verder kunt. Dat begint met weten wat je wilt meten. Vraag je af: wat zijn voor ons de essentiële punten in ons communicatiebeleid? De communicatiedoelen van een organisatie, klein of groot, zijn als het goed is gerelateerd aan de organisatiedoelen. Richt daar je meetinstrumenten op in. Analyseer wat concurrenten claimen en wat jouw doelgroep bezighoudt. Kies strategisch de juiste thema’s en onderwerpen waarbinnen je wilt acteren. Met korte sprints, A-B-testen en vooral ‘doen’ zie je aan de data al snel wat voor jouw organisatie werkt en wat niet.

Mijn advies: neem data-analyses mee in je communicatieplan. Je communicatiebeleid is te belangrijk om alleen op visie, kennis en ervaring te baseren.

Dat vliegt toch fijner dan zonder kaart.

Ben jij benieuwd hoe data voor jouw communicatiebeleid kunnen werken? In onze whitepaper geven we in zeven stappen aan hoe je snel maximaal effect sorteert:

Sietse Pots

Managing Director

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

 

Na amper 10 dagen nam het Witte Huis alweer afscheid van zijn communicatiedirecteur Anthony Scaramucci. Een slimme zet, want met Trump als president is elke communicatiedirecteur overbodig. Als ze er dan toch een willen aanstellen, dan heeft Barron Trump (11 jaar) de beste papieren.

Scaramucci’s voorgangers hadden het ook niet makkelijk. Zo moest Sean Spicer zich voor journalisten verschuilen in de bosjes toen hij verrast werd door het ontslag van FBI-directeur James Comey. Hoe grappig dit ook klinkt, The Washington Post moest dat later wel corrigeren naar ‘bij’ de bosjes en niet ‘in de bosjes’. Een detail dat de ingewikkelde driehoeksverhouding tussen de president, zijn communicatieteam en de pers perfect illustreert.

Directere communicatie is er niet
Trump omzeilt al tijden journalisten én zijn eigen woordvoerders met zijn tweets. Voor hem geen vergaderingen over de toonzetting en framing van diep doordachte statements, maar berichten van 140 tekens – recht uit het hart, vaak doorspekt met emotie en zonder ruis (‘#covfefe’ uitgezonderd) – die rechtstreeks bij zijn doelgroep belanden.

Voor zijn achterban is deze directe vorm van communicatie echter precies wat ze willen. Ze herkennen in deze stijl de man waarop zij hebben gestemd. Ja, het is onpresidentieel, maar laat dat nu net de reden zijn dat hij bij zijn achterban zo populair is en blijft. Veel directer en authentieker dan de tweets van Trump kan communicatie niet zijn.

Een president die zijn eigen woorden kiest, die zó direct communiceert en die daarmee zijn tegenstanders wind uit de zeilen haalt, heeft geen communicatiedirecteur nodig. De communicatiestrategie van Trump staat als een huis. Elke volgende communicatiedirecteur zal opnieuw worden verrast door zijn meerdere; zou eveneens een constante strijd aan moeten gaan met kritische pers en ook weer met lekkende collega’s te maken krijgen, net als zijn of haar voorganger.

Stop dus maar met de sollicitatiegesprekken: de beste communicatiedirecteur voor het Witte Huis is Trump zelf.

Specialiteit van het huis
En toch is er goede opvolger van Scaramucci voorhanden. Barron Trump zou als exponent van zijn generatie zijn vader kunnen helpen ook andere sociale medianetwerken beter onder de knie te krijgen. Zo is het Instagram-account van Trump voor verbetering vatbaar: het enorme aantal van 7 miljoen volgers staat in schril contrast met zijn bijna 35 miljoen volgers op Twitter. Trump zou zijn menselijke kant veel beter kunnen tonen op Instagram, bijvoorbeeld zoals Barack en Michelle Obama doen. Dat is sterker dan je woordvoerder tijdens een persbriefing vrijwel emotieloos een brief van een 9-jarige laten voorlezen.

Op het gebied van Twitter hoeft niemand Trump de les te lezen. De beperking van 140 tekens is ook de kracht van het medium: het dwingt Trump tot korte statements zonder enige vorm van nuance of onderbouwing. Laat dat nu net de specialiteit van het (Witte) huis zijn.

De vraag die rest, is hoe lang deze communicatiestrategie nog houdbaar is. Trump jaagt hiermee immers talloze tegenstanders én medestanders tegen zich in het harnas – tot partijgenoten aan toe, met alle gevolgen van dien. Zolang zijn plannen het niet redden, is het een kwestie van tijd tot ook zijn eigen achterban een langere uitleg dan 140 tekens verwacht. Misschien is een sterke communicatiedirecteur dan toch noodzakelijk?

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director

Kabinetsformatie: vervang verslaggever door robot

Kabinetsformatie: vervang verslaggever door robot

 

Vraag: “Hoe verlopen de gesprekken?”
Antwoord: “Ik kan daar niets over zeggen.”

Vraag: “Hebben jullie het over het migratiebeleid?”
Antwoord: “U begrijpt dat ik over de inhoud van de gesprekken niets kan vertellen.”

Vraag: “Is meer geld voor het onderwijs al ter sprake gekomen?”
Antwoord: “Er komt van alles ter sprake, maar over wat precies doen wij nu nog geen mededelingen.”

Vraag: “Hoe zijn de verhoudingen aan tafel met de andere partijen?”
Antwoord: “Goed.”

Dat is de strekking van zo’n beetje ieder interview rondom de formatie van de afgelopen weken. En de strekking van de vraaggesprekken voor de komende weken, zoals het er op dit moment naar uitziet.

Content recycling
Misschien is het voor de journalistieke media een idee om bovenstaande transcriptie dagelijks te publiceren. ‘Content recycling’ levert immers goede resultaten op, zolang je de vorm maar steeds ietsje aanpast. Zet er een robot op en zorg dat deze de volgorde van de vragen en antwoorden zo nu en dan husselt – dat houdt het voor de argeloze lezer of luisteraar interessant. Voor de inhoud maakt het niet uit, immers: de vragen en antwoorden zijn onderling inwisselbaar en bovendien voor elke betrokken politicus van toepassing.

Dezelfde transcriptie is daarnaast voor meerdere doelgroepen inzetbaar. Door het formatieverslag te beginnen met de vraag over het migratiebeleid is het relevant voor de Telegraaf-lezer. Speel de human interest-kaart en begin dezelfde tekst met de vraag over de verhoudingen aan tafel – interessant voor de bezoeker van Lindanieuws.nl. Zet de onderwijsvraag prominenter neer, en het trekt de abonnees van Trouw aan.

Het is een kwestie van programmeren.

Het scheelt een hoop gedoe voor de parlementaire pers en voor de betrokken politici om dagelijks dezelfde content te gebruiken. En als er echt wat te melden valt, dan horen we het wel via de voorlichtingsdiensten of de betrokken partijen zelf. Stuur desnoods een stagiair naar het Catshuis om te posten en de robot op de redactie met nieuwe content te voeden, hoe dun ook.

Er is echter ook een andere manier: niets doen.

Als er geen nieuws te melden valt, hoef je het ook niet te brengen. Dit bespaart manuren, millimeters en zendtijd. Dus eindredacteuren, roep je verslaggevers terug!

Formatiedossier
Het verbaast mij hoeveel aandacht er momenteel is voor feitelijk niets. Het is te hopen dat nieuwsredacties het ‘formatiedossier’ loslaten zolang de betrokken politici er inhoudelijks niets over zeggen. Immers, door consequent geen nieuws te brengen, haakt het publiek uiteindelijk af. Ook bij onze klanten zien we dat content moet ‘raken’, inhoudelijk iets moet toevoegen of op het juiste moment gebracht moet worden om écht relevante resultaten te krijgen. Doet dat het niet, dan is het beter om niets te zeggen: beter dat, dan je doelgroep vermoeien met spam of reclametaal.

De tijd die je bespaart, kan je beter gebruiken door op zoek te gaan naar daadwerkelijk relevante content voor je doelgroep. Zoals de bij de formatie-overleggen aanwezige parlementaire journalisten hun tijd beter kunnen besteden door dieper in te gaan op écht belanghebbende dossiers.

Sietse Pots

Managing Director

Grassroots communicatie: ruim baan voor de specialist en de lokale held

Grassroots communicatie: ruim baan voor de specialist en de lokale held

 

Je verkent maandenlang de markt, bedenkt ideeën die naadloos aansluiten bij de praktijk en komt met een oplossing die je klanten een flinke stap verder helpt. Om vervolgens die vervelende directeur die je in die maanden op geen enkele manier heeft ondersteund, in de media te zien ‘shinen’ met jouw project.

Het had zomaar je lot kunnen zijn als inhoudsspecialist of lokale held in 2010.

Want zo ging het vaak. Mooie ideeën en geslaagde lokale projecten werden via de perswoordvoerder met een ronkend persbericht de wereld in geslingerd, inclusief quote van de directeur. En als journalisten dan iemand wilden spreken, werden de vragen beantwoord door de woordvoerder met zijn gladde babbel of diezelfde directeur die elke diepgaande vraag nog even bij jou kwam checken. Wist hij veel…

Wanhoop niet langer, beste inhoudsexpert, projectleider of lokale held. The times they are a-changin’!

Als uitgever van eigen nieuws, kan je als grotere organisatie niet meer af met slechts een paar boegbeelden. Door campagnematig en thematisch te werk te gaan en per campagne of thema inhoudsexperts, lokale helden of projectleiders aan het woord te laten in blogs, whitepapers, video’s, social media posts, workshops en media, ga je dieper in op de materie, maak je content waar je doelgroepen echt wat aan hebben en distribueer je deze content veel beter – profiterend van de netwerken van de lokale helden en inhoudsspecialisten.

Decentrale communicatie is authentieker
Zowel bij onze mediatrainingen als bij het begeleiden van content marketingcampagnes zien we een gestage maar zeer duidelijke externe communicatietrend: decentrale woordvoering en -kennisdeling. Steeds meer organisaties kiezen ervoor om niet één woordvoerder te trainen of één boegbeeld of thought leader te benoemen, maar meerdere. Ieder vanuit zijn of haar eigen expertise of (geografische) verantwoordelijkheid. Zo maak je content vanuit de diversiteit aan kennis en expertise binnen de organisatie.

Als vanzelf wordt je verhaal authentieker, inhoudelijk beter en sympathieker. Bovendien is het voor de doelgroepen prettig om informatie te ontvangen van de mensen die écht in de materie zitten, die écht weten wat er speelt in hun afzetgebied en die échte voorbeelden hebben om hun visie te ondersteunen. En ook kunnen reageren als iemand daar een vraag of opmerking over heeft. Het effect: een organisatie die laat zien waar het voor staat (‘show, don’t tell’) en aantrekkelijker is als werkgever, immers: de ruimte krijgen is voor veel medewerkers een groot goed.

Grassroots communicatie
De rollen zijn omgedraaid. Woordvoerders, communicatieprofessionals en directie faciliteren de communicatie meer, houden de grote communicatielijnen in de gaten en zorgen dat deze aansluiten bij organisatiedoelstellingen. Daarnaast is het trainen van de inhoudelijk specialisten en lokale helden van belang, want woordvoering en communicatie blijft een vak. Zo draagt alle losse, organische communicatie bij aan het grote geheel en versterken het lokale, het inhoudelijke en het corporate verhaal elkaar.

De inhoudsexpert, de projectleider en de lokale held zitten niet langer in het verdomhoekje. Steeds meer organisaties geven hen het podium dat ze verdienen.

We bieden verschillende op maat gemaakte communicatietrainingen aan; van social media training en commercieel schijven tot uitgebreide mediatrainingen. Benieuwd naar de mogelijkheden? Lees meer over ons trainingsaanbod of neem direct contact op met Nathalie van Huët via 010 – 456 78 49.

Sietse Pots

Managing Director