Selecteer een pagina
Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

Data of gevoel: waarop baseer jij je communicatieplan?

 

Strand, zon, tijd voor vrienden en familie: een paar weken totaal andere dingen doen zorgt voor een leeg hoofd, een uitgerust gevoel en enthousiasme om weer aan het werk te gaan. Met dat opgeladen gevoel maken veel mensen direct na hun vakantie alweer plannen voor het komende jaar. Ook de business-, marketing- en communicatieplannen van organisaties krijgen vaak na de zomer vorm.

Zelf ben ik ook na mijn vakantie begonnen aan ons eigen businessplan. Tegelijkertijd meldden de eerste klanten zich bij ons met de vraag om alvast mee te denken over hun communicatieplannen. Het contrast tussen deze plannen is groot: waar een businessplan leunt op (financiële) cijfers, is een communicatieplan voornamelijk gestoeld op kennis, ervaring en gevoel.

Kijkend naar communicatieplannen verbaast het gebrek aan cijfermatige onderbouwing mij wel vaker. Hoewel cijfers enorm kunnen helpen bij het maken van keuzes, zijn het voornamelijk de ‘zachte’ factoren die het communicatiebeleid bepalen.

Koersen op gevoel
Voor de goede orde: er is op zichzelf niets mis met het volgen van je gevoel, je kennis en ervaring bij het opstellen van een communicatieplan. Ik ken organisaties te over die hun ijzersterke communicatiebeleid danken aan de professionaliteit van hun communicatiemensen. Mensen die haarfijn aanvoelen – niet berekenen – hoe ze de kans op communicatiesucces kunnen vergroten en dat vervolgens ook waarmaken.

Op zichzelf is deze aanpak logisch. Je bent voor de uitrol van je communicatiebeleid immers voor een deel afhankelijk van ‘derden’, zoals klanten, medewerkers, ambassadeurs of journalisten. Actualiteiten laten zich slechts ten dele plannen. En in hoeverre jouw boodschappen relevant zijn, hangt van veel factoren af.

En toch…

Koersen met data
En toch wringt de grote rol van toeval en geluk in communicatieplannen. Want of je de juiste snaar raakt, je doelgroep bereikt en of die je boodschappen herkent, erkent en deelt: het is in kaart te brengen.

Wat betreft het nut van data kunnen wij als communicatiemensen veel van marketeers leren. Die plannen hun acties sterk op basis van de data die ze analyseren. Op grond van hun monitoring sturen ze bij waarnodig. De gemiddelde communicatieprofessional vliegt als een piloot zonder instrumentarium door het luchtruim. Hij houdt zijn koers vast en vliegt op gevoel en op basis van gemaakte vlieguren, terwijl hij geen idee heeft of de bestemming al is bereikt.

Weten wat je wilt meten
Cruciaal bij data-gedreven communicatieadvies is dat de databerg wordt omgezet in steekhoudende conclusies waarmee je verder kunt. Dat begint met weten wat je wilt meten. Vraag je af: wat zijn voor ons de essentiële punten in ons communicatiebeleid? De communicatiedoelen van een organisatie, klein of groot, zijn als het goed is gerelateerd aan de organisatiedoelen. Richt daar je meetinstrumenten op in. Analyseer wat concurrenten claimen en wat jouw doelgroep bezighoudt. Kies strategisch de juiste thema’s en onderwerpen waarbinnen je wilt acteren. Met korte sprints, A-B-testen en vooral ‘doen’ zie je aan de data al snel wat voor jouw organisatie werkt en wat niet.

Mijn advies: neem data-analyses mee in je communicatieplan. Je communicatiebeleid is te belangrijk om alleen op visie, kennis en ervaring te baseren.

Dat vliegt toch fijner dan zonder kaart.

Ben jij benieuwd hoe data voor jouw communicatiebeleid kunnen werken? In onze whitepaper geven we in zeven stappen aan hoe je snel maximaal effect sorteert:

Sietse Pots

Managing Director

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

Waarom Trump (nog) geen nieuwe communicatiedirecteur nodig heeft

 

Na amper 10 dagen nam het Witte Huis alweer afscheid van zijn communicatiedirecteur Anthony Scaramucci. Een slimme zet, want met Trump als president is elke communicatiedirecteur overbodig. Als ze er dan toch een willen aanstellen, dan heeft Barron Trump (11 jaar) de beste papieren.

Scaramucci’s voorgangers hadden het ook niet makkelijk. Zo moest Sean Spicer zich voor journalisten verschuilen in de bosjes toen hij verrast werd door het ontslag van FBI-directeur James Comey. Hoe grappig dit ook klinkt, The Washington Post moest dat later wel corrigeren naar ‘bij’ de bosjes en niet ‘in de bosjes’. Een detail dat de ingewikkelde driehoeksverhouding tussen de president, zijn communicatieteam en de pers perfect illustreert.

Directere communicatie is er niet
Trump omzeilt al tijden journalisten én zijn eigen woordvoerders met zijn tweets. Voor hem geen vergaderingen over de toonzetting en framing van diep doordachte statements, maar berichten van 140 tekens – recht uit het hart, vaak doorspekt met emotie en zonder ruis (‘#covfefe’ uitgezonderd) – die rechtstreeks bij zijn doelgroep belanden.

Voor zijn achterban is deze directe vorm van communicatie echter precies wat ze willen. Ze herkennen in deze stijl de man waarop zij hebben gestemd. Ja, het is onpresidentieel, maar laat dat nu net de reden zijn dat hij bij zijn achterban zo populair is en blijft. Veel directer en authentieker dan de tweets van Trump kan communicatie niet zijn.

Een president die zijn eigen woorden kiest, die zó direct communiceert en die daarmee zijn tegenstanders wind uit de zeilen haalt, heeft geen communicatiedirecteur nodig. De communicatiestrategie van Trump staat als een huis. Elke volgende communicatiedirecteur zal opnieuw worden verrast door zijn meerdere; zou eveneens een constante strijd aan moeten gaan met kritische pers en ook weer met lekkende collega’s te maken krijgen, net als zijn of haar voorganger.

Stop dus maar met de sollicitatiegesprekken: de beste communicatiedirecteur voor het Witte Huis is Trump zelf.

Specialiteit van het huis
En toch is er goede opvolger van Scaramucci voorhanden. Barron Trump zou als exponent van zijn generatie zijn vader kunnen helpen ook andere sociale medianetwerken beter onder de knie te krijgen. Zo is het Instagram-account van Trump voor verbetering vatbaar: het enorme aantal van 7 miljoen volgers staat in schril contrast met zijn bijna 35 miljoen volgers op Twitter. Trump zou zijn menselijke kant veel beter kunnen tonen op Instagram, bijvoorbeeld zoals Barack en Michelle Obama doen. Dat is sterker dan je woordvoerder tijdens een persbriefing vrijwel emotieloos een brief van een 9-jarige laten voorlezen.

Op het gebied van Twitter hoeft niemand Trump de les te lezen. De beperking van 140 tekens is ook de kracht van het medium: het dwingt Trump tot korte statements zonder enige vorm van nuance of onderbouwing. Laat dat nu net de specialiteit van het (Witte) huis zijn.

De vraag die rest, is hoe lang deze communicatiestrategie nog houdbaar is. Trump jaagt hiermee immers talloze tegenstanders én medestanders tegen zich in het harnas – tot partijgenoten aan toe, met alle gevolgen van dien. Zolang zijn plannen het niet redden, is het een kwestie van tijd tot ook zijn eigen achterban een langere uitleg dan 140 tekens verwacht. Misschien is een sterke communicatiedirecteur dan toch noodzakelijk?

Lees deze blog ook op Het Nederlands MediaNieuws.

Sietse Pots

Managing Director

Kabinetsformatie: vervang verslaggever door robot

Kabinetsformatie: vervang verslaggever door robot

 

Vraag: “Hoe verlopen de gesprekken?”
Antwoord: “Ik kan daar niets over zeggen.”

Vraag: “Hebben jullie het over het migratiebeleid?”
Antwoord: “U begrijpt dat ik over de inhoud van de gesprekken niets kan vertellen.”

Vraag: “Is meer geld voor het onderwijs al ter sprake gekomen?”
Antwoord: “Er komt van alles ter sprake, maar over wat precies doen wij nu nog geen mededelingen.”

Vraag: “Hoe zijn de verhoudingen aan tafel met de andere partijen?”
Antwoord: “Goed.”

Dat is de strekking van zo’n beetje ieder interview rondom de formatie van de afgelopen weken. En de strekking van de vraaggesprekken voor de komende weken, zoals het er op dit moment naar uitziet.

Content recycling
Misschien is het voor de journalistieke media een idee om bovenstaande transcriptie dagelijks te publiceren. ‘Content recycling’ levert immers goede resultaten op, zolang je de vorm maar steeds ietsje aanpast. Zet er een robot op en zorg dat deze de volgorde van de vragen en antwoorden zo nu en dan husselt – dat houdt het voor de argeloze lezer of luisteraar interessant. Voor de inhoud maakt het niet uit, immers: de vragen en antwoorden zijn onderling inwisselbaar en bovendien voor elke betrokken politicus van toepassing.

Dezelfde transcriptie is daarnaast voor meerdere doelgroepen inzetbaar. Door het formatieverslag te beginnen met de vraag over het migratiebeleid is het relevant voor de Telegraaf-lezer. Speel de human interest-kaart en begin dezelfde tekst met de vraag over de verhoudingen aan tafel – interessant voor de bezoeker van Lindanieuws.nl. Zet de onderwijsvraag prominenter neer, en het trekt de abonnees van Trouw aan.

Het is een kwestie van programmeren.

Het scheelt een hoop gedoe voor de parlementaire pers en voor de betrokken politici om dagelijks dezelfde content te gebruiken. En als er echt wat te melden valt, dan horen we het wel via de voorlichtingsdiensten of de betrokken partijen zelf. Stuur desnoods een stagiair naar het Catshuis om te posten en de robot op de redactie met nieuwe content te voeden, hoe dun ook.

Er is echter ook een andere manier: niets doen.

Als er geen nieuws te melden valt, hoef je het ook niet te brengen. Dit bespaart manuren, millimeters en zendtijd. Dus eindredacteuren, roep je verslaggevers terug!

Formatiedossier
Het verbaast mij hoeveel aandacht er momenteel is voor feitelijk niets. Het is te hopen dat nieuwsredacties het ‘formatiedossier’ loslaten zolang de betrokken politici er inhoudelijks niets over zeggen. Immers, door consequent geen nieuws te brengen, haakt het publiek uiteindelijk af. Ook bij onze klanten zien we dat content moet ‘raken’, inhoudelijk iets moet toevoegen of op het juiste moment gebracht moet worden om écht relevante resultaten te krijgen. Doet dat het niet, dan is het beter om niets te zeggen: beter dat, dan je doelgroep vermoeien met spam of reclametaal.

De tijd die je bespaart, kan je beter gebruiken door op zoek te gaan naar daadwerkelijk relevante content voor je doelgroep. Zoals de bij de formatie-overleggen aanwezige parlementaire journalisten hun tijd beter kunnen besteden door dieper in te gaan op écht belanghebbende dossiers.

Sietse Pots

Managing Director

Grassroots communicatie: ruim baan voor de specialist en de lokale held

Grassroots communicatie: ruim baan voor de specialist en de lokale held

 

Je verkent maandenlang de markt, bedenkt ideeën die naadloos aansluiten bij de praktijk en komt met een oplossing die je klanten een flinke stap verder helpt. Om vervolgens die vervelende directeur die je in die maanden op geen enkele manier heeft ondersteund, in de media te zien ‘shinen’ met jouw project.

Het had zomaar je lot kunnen zijn als inhoudsspecialist of lokale held in 2010.

Want zo ging het vaak. Mooie ideeën en geslaagde lokale projecten werden via de perswoordvoerder met een ronkend persbericht de wereld in geslingerd, inclusief quote van de directeur. En als journalisten dan iemand wilden spreken, werden de vragen beantwoord door de woordvoerder met zijn gladde babbel of diezelfde directeur die elke diepgaande vraag nog even bij jou kwam checken. Wist hij veel…

Wanhoop niet langer, beste inhoudsexpert, projectleider of lokale held. The times they are a-changin’!

Als uitgever van eigen nieuws, kan je als grotere organisatie niet meer af met slechts een paar boegbeelden. Door campagnematig en thematisch te werk te gaan en per campagne of thema inhoudsexperts, lokale helden of projectleiders aan het woord te laten in blogs, whitepapers, video’s, social media posts, workshops en media, ga je dieper in op de materie, maak je content waar je doelgroepen echt wat aan hebben en distribueer je deze content veel beter – profiterend van de netwerken van de lokale helden en inhoudsspecialisten.

Decentrale communicatie is authentieker
Zowel bij onze mediatrainingen als bij het begeleiden van content marketingcampagnes zien we een gestage maar zeer duidelijke externe communicatietrend: decentrale woordvoering en -kennisdeling. Steeds meer organisaties kiezen ervoor om niet één woordvoerder te trainen of één boegbeeld of thought leader te benoemen, maar meerdere. Ieder vanuit zijn of haar eigen expertise of (geografische) verantwoordelijkheid. Zo maak je content vanuit de diversiteit aan kennis en expertise binnen de organisatie.

Als vanzelf wordt je verhaal authentieker, inhoudelijk beter en sympathieker. Bovendien is het voor de doelgroepen prettig om informatie te ontvangen van de mensen die écht in de materie zitten, die écht weten wat er speelt in hun afzetgebied en die échte voorbeelden hebben om hun visie te ondersteunen. En ook kunnen reageren als iemand daar een vraag of opmerking over heeft. Het effect: een organisatie die laat zien waar het voor staat (‘show, don’t tell’) en aantrekkelijker is als werkgever, immers: de ruimte krijgen is voor veel medewerkers een groot goed.

Grassroots communicatie
De rollen zijn omgedraaid. Woordvoerders, communicatieprofessionals en directie faciliteren de communicatie meer, houden de grote communicatielijnen in de gaten en zorgen dat deze aansluiten bij organisatiedoelstellingen. Daarnaast is het trainen van de inhoudelijk specialisten en lokale helden van belang, want woordvoering en communicatie blijft een vak. Zo draagt alle losse, organische communicatie bij aan het grote geheel en versterken het lokale, het inhoudelijke en het corporate verhaal elkaar.

De inhoudsexpert, de projectleider en de lokale held zitten niet langer in het verdomhoekje. Steeds meer organisaties geven hen het podium dat ze verdienen.

We bieden verschillende op maat gemaakte communicatietrainingen aan; van social media training en commercieel schijven tot uitgebreide mediatrainingen. Benieuwd naar de mogelijkheden? Lees meer over ons trainingsaanbod of neem direct contact op met Nathalie van Huët via 010 – 456 78 49.

Sietse Pots

Managing Director

Virtuele supersterren als marketingtool

Virtuele supersterren als marketingtool

 

De een gruwelt ervan, de ander omarmt de term: social influencer. Een influencer is actief op social media en heeft daar grote aantallen volgers. Wanneer je jezelf precies een social influencer kunt noemen is onduidelijk, maar wat vaststaat is dat een influencer een aanzienlijke invloed uitoefent op zijn of haar veelal jonge doelgroep.

Op veel verschillende social media platformen kom je influencers tegen, maar met name social media gericht op beeld zijn populair. YouTube, Snapchat en vooral Instagram geven influencers de mogelijkheid om de meest volmaakte kiekjes en filmpjes te delen. Dit met grote volgersaantallen en zelfs fans tot gevolg.

Perfectie in pixels
Een paar weken terug kwam naar buiten hoe een groep Amsterdamse studenten een neppe social influencer op Instagram creëerden. Nykkie van Zessen wist op Instagram binnen twaalf weken 10.000 volgers binnen te slepen. Wat bleek? Nykkie van Zessen bestaat helemaal niet. Het account werd in het leven geroepen om te laten zien hoe social influencers hun accounts tot in de puntjes kunnen regisseren. Hiermee doen zij voorkomen alsof ze een perfect leven leiden.

Ook merken zetten steeds vaker in op social influencers, die een effectieve marketing- tool zijn gebleken. Op accounts van grote influencers zal je daarom regelmatig ‘branded content’ tegenkomen, waarmee volgers warm worden gemaakt voor een product of service. Zo werd vandaag bekend gemaakt dat driekwart van de Nederlandse vlogs op YouTube sluikreclame bevat. Influencers kunnen met het plaatsen van dit soort content een aardig zakcentje verdienen. Grote campagnes kunnen Nederlandse influencers uiteenlopende bedragen opleveren: van een paar honderd tot soms wel duizenden euro’s.

Do’s en don’ts voor merken en influencers
Merken en influencers kunnen elkaar op veel verschillende manieren benaderen. Handig is om in ieder geval rekening te houden met de volgende do’s en don’ts:

DO voor merken: Verdiep je in de influencers
Als merk is het noodzakelijk je te verdiepen in de content die influencers maken, de doelgroepen die ze bereiken en de status die ze hebben binnen de community. Dit helpt je om een influencer te vinden die bij je merk past en bij kan dragen aan het succes van je campagne.

DON’T voor merken: Geen afspraken maken
Stuur influencers geen gratis samples op zonder verdere afspraken te maken. Je loopt hiermee het risico dat een influencer een negatieve recensie over jouw product schrijft of helemaal geen aandacht aan jouw product besteedt. Door influencers te betalen in ruil voor positieve aandacht voorkom je dit, maar zal je moeten kortsluiten wat de insteek van de aandacht zal gaan zijn.

DO voor influencers: Blijf bij jezelf
Behoud je authenticiteit en ga alleen samenwerkingen aan met merken die bij jezelf en nog veel belangrijker, bij je doelgroep passen. Zorg ervoor dat je volgers content te zien krijgen die niet onder doet aan de content die ze gewend zijn van je. 

DON’T voor influencers: Misbruik maken van je positie
Houd rekening met de invloedrijke positie die je bekleedt en het vertrouwen dat je hebt van je doelgroep. Ook al verdient het nog zo goed, een SMS service bij je jonge doelgroep aanprijzen waardoor zij verrast zullen worden door hoge telefoonkosten, kan op de lange termijn schadelijk zijn voor je imago.

Dromen najagen
Dat influencers bakken met geld kunnen verdienen door branded content te plaatsen, maakt ook dat jongeren steeds vaker dromen van een carrière als social influencer. In Los Angeles werd het eerste Social Media Camp opgericht om jongeren te helpen hun droom te realiseren. Hier hangt wel een prijskaartje aan, het kost namelijk 2960 dollar om hier alle fijne kneepjes van het social media vak te leren. Een garantie voor succes is dit kamp echter niet: het opbouwen van een grote volgersbase vergt veel discipline en tijd.

We bieden verschillende op maat gemaakte communicatietrainingen aan; van social media training en commercieel schijven tot uitgebreide mediatrainingen. Benieuwd naar de mogelijkheden? Lees meer over ons trainingsaanbod of neem direct contact op met Nathalie van Huët via 010 – 456 78 49.

Annika Matto

Assistent Communicatie & PR

Salt Bae: de kracht van de meme

Salt Bae: de kracht van de meme

 

Het leven van de Turkse chef Nusret Gökce, beter bekend als Salt Bae, staat compleet op zijn kop. Het internet ontplofte na een gelikt filmpje op zijn Instagram, waarin hij een stuk vlees klaarmaakt en er vervolgens op sensuele wijze zout op strooit. Maar liefst 11 miljoen mensen hebben het filmpje inmiddels bekeken.

Gökce had het jaar niet beter kunnen beginnen. Mensen staan nu urenlang in de rij bij zijn restaurants in Istanbul, Dubai, Ankara, Datҫa en Bodrum, hopend op een glimp van de man. Zelfs beroemdheden zoals Leonardo DiCaprio willen de chef met hun eigen ogen zien. Gökce werd het nieuwe sekssymbool, een ware internethype en kreeg de naam “Salt Bae’’ – een afkorting van ‘Before anything else’. Van zijn excentrieke strooibeweging werden talloze memes gemaakt die zelfs voetballers in hun doelpuntvieringen gebruikten. Die van Danny Welbeck is misschien wel het bekendst.

Boost voor je merk
Memes (spreek uit: miems) zijn geen nieuw fenomeen. Kenmerkend voor deze grappige plaatjes met herkenbare, humoristische teksten is dat ze vaak het eerst worden opgepakt door jongere mensen. Zij verspreiden ze actief via social media. Memes zijn meestal maar een kort leven beschoren en leveren zelden meer op dan gelach. Salt Bae heeft wat dat betreft geluk: alle free publicity van zijn memes brengt hem ook commercieel succes. Zijn vlees is niet meer aan te slepen.

Het verhaal van Nusret Gökce bewijst de meerwaarde die memes soms kunnen hebben. Het lastige is tegelijkertijd dat je zulk succes niet kunt plannen; memes ontstaan vrijwel altijd spontaan, als marketingtool slagen ze zelden. Voor bedrijfscommunicatie lenen memes zich wel omdat je er als organisatie mee laat zien dat je de heersende cultuur en trends op het internet kent. Dat valt vooral bij jongeren in goede aarde. Zulke likeability kan je merk een flinke boost geven.

Lees je nu voor het eerst over Salt Bae en had je hiervoor nog nooit van memes gehoord? Begin er dan niet aan. Zonder kennis en begrip van memes is het spelen ermee als rennen in een mijnenveld: elke misstap kan fataal zijn voor je merk.

Tips
Wil je toch met memes aan de slag? Hier is een aantal tips:

1. Zorg dat je de regels en het genre van de meme kent. Dit is de allerbelangrijkste! Als je je hierin al vergist, kun je verdere communicatie met memes wel vergeten.
2. Gebruik bestaande memes. Nusret Gökce is een uitzondering; het is vrijwel onmogelijk om zelf iets met memes te forceren. Check memegenerator.net voor tips.
3. Haak in op actuele internettrends, zoals de “Trump handshake” die momenteel veel aandacht krijgt.
4. Focus op humoristische, herkenbare situaties.
5. Gebruik alleen memes als je een jonge doelgroep (+/- 15-25 jaar) wilt bereiken. Bij andere leeftijdsgroepen slaan ze meestal niet aan.

Succes!

We bieden verschillende op maat gemaakte communicatietrainingen aan; van social media training en commercieel schijven tot uitgebreide mediatrainingen. Benieuwd naar de mogelijkheden? Lees meer over ons trainingsaanbod of neem direct contact op met Nathalie van Huët via 010 456 78 49.

Pim Roggeveen

Assistent PR & Contentmarketing