Goede duurzaamheidsmarketing; voorkom het idee van greenwashing

door 20-05-21Blog, Communicatieadvies

Duurzaamheid is bij de consument, de politiek en ook bij steeds meer bedrijven hot topic. Maar hoe kan je hier het beste over communiceren, zonder het idee van greenwashing te creëren?

In de vorige blog keken we naar de gevaren van greenwashing, oftewel zeggen dat je duurzaam bent als organisatie, maar dit in de praktijk niet zijn. Ondanks dat de hedendaagse consument steeds vaker om duurzamere producten vraagt, maakt hij zich ook meer en meer druk om greenwashing. Maar niet alleen de consument en de media zitten er bovenop, ook de Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft regels opgesteld om greenwashing te voorkomen. Bedrijven die zich daar niet aan houden, kunnen een boete krijgen en worden er in de openbaarheid op aangesproken. Mede hierdoor leidt greenwashing in sommige gevallen zelfs tot een ernstige reputatiecrisis. De belangrijkste les is dan ook; ben je niet (volledig) groen, doe dan niet alsof je dat wel bent.

Tegelijkertijd zijn er veel bedrijven die met de beste bedoelingen hun organisaties en producten verduurzamen en die dit, logischerwijs, ook willen promoten. Deze vorm wordt duurzaamheidsmarketing en -communicatie genoemd. Het merk probeert tegemoet te komen aan de wensen en behoeftes van de doelgroep, zonder dat dat ten koste gaat van het milieu. Maar hoe promoot je jouw duurzame ontwikkelingen, zonder dat de indruk van greenwashing ontstaat?

1. Wees volledig eerlijk en duidelijk in je communicatie. Maak niet gebruik van vage of algemene termen, zeker niet als deze ter discussie staan. Licht ook toe wat je precies doet om duurzamer te zijn, hoe meer details hoe beter. Het is niet erg om te vertellen wat je (nog) niet doet of wat nog niet is gelukt. Zolang je kan uitleggen waarom en op welke termijn je dit wel van plan bent, is het niet erg om je tekortkomingen te delen. Het is stukken erger als de consument of de media die zelf gaan bedenken of ontdekken.

2. Stel realistische doelen en maak geen loze beloftes. Duurzame doelen stellen is goed, maar zorg er wel voor dat deze doelen realistisch zijn en ook bereikt worden. Belofte maakt tenslotte schuld. Controleer dus vooraf goed wat de belofte inhoudt. Wees ook niet te algemeen. ‘’We worden binnen 5 jaar duurzamer’’ is lastig te controleren, terwijl ‘’binnen 5 jaar stoten onze fabrieken geen CO2 meer uit’’ je boodschap veel specifieker en verifieerbaarder maakt.

3. Werk met keurmerken en labels, maar kies wel voor erkende versies. Zelf een ‘groen’ keurmerk ontwikkelen en plaatsen op je product kan de indruk van greenwashing juist vergroten. Maak daarom gebruik van keurmerken die ontwikkeld zijn door erkende partijen en die regelmatig gecontroleerd worden. Op die manier kan jouw organisatie meeliften op het vertrouwen van die instanties.

4. Denk na over de promotie en verspreiding. Een duurzaam product promoten door middel van duizenden flyers sluit niet aan op het verhaal dat je probeert te vertellen. Ook hierin kan je kiezen voor meer duurzame oplossingen. Kies daarom voor ‘groene’ webhosting, afbreekbaar karton of een volledig online campagne.

5. Verzamel bewijzen die je communicatie ondersteunen en voorkom te allen tijde het ‘wij van WC-eend’-principe. Steeds meer bedrijven maken volledig inzichtelijk waar een product vandaan komt, hoe het precies wordt gemaakt en hoe het verzonden wordt. Hierdoor kan een consument de supply chain van het product zogezegd zelf ‘volgen’. Door het gehele (duurzame) proces te laten zien, wek je vertrouwen op bij de consument.

6. Worden de kosten hoger? Dan is het niet altijd erger om dit door te voeren in de prijs. De hedendaagse consument is veelal bereid meer te betalen voor een product, zolang ze weten waar het prijsverschil vandaan komt en wat ze ervoor terugkrijgen.

Concluderend is duurzame marketing dan ook een strategie die veel aan bedrijven kan toevoegen. Tegelijkertijd moeten bedrijven er zorgvuldig mee omgaan. Ga daarom bij elke campagne even op de stoel van de consument of journalist zitten. Welke vervelende vragen zou jij kunnen bedenken? Welke losse eindjes zijn er nog? En zijn die te verdedigen? Ook in dit geval is voorkomen beter dan genezen.

Marije van Kwawegen

Consultant, Sterk Werk Communicatie

Share This

Deel dit!

Deel dit verhaal op social - Snel en makkelijk hier