Selecteer een pagina

Vaccinatie is flinke communicatieopgave voor overheid

door 12-01-21Blog, Communicatieadvies

Nu de eerste coronavaccins in Nederland zijn gearriveerd, lijkt er eindelijk een klein beetje licht aan het eind van de tunnel te komen. De overheid is begonnen met het informeren van de bevolking over het vaccin met onder andere een speciale website en tv-spotjes. Toch bestaan er nog veel twijfels onder Nederlanders over het nemen van het vaccin. Er ligt dan ook een forse communicatieopgave voor de overheid in de komende periode.

Hoewel met de vaccinatie onder zorgmedewerkers is begonnen, zijn er ook signalen dat in deze sector lang niet iedereen op een injectie zit te wachten. Er zijn zorgen over de bijwerkingen en de effecten op de lange termijn. De roep om meer en heldere informatie van de overheid is groot. Als we bedenken dat de rest van Nederland nog aan de beurt moet komen, is er duidelijk nog volop communicatief werk aan de winkel.

Verschillende doelgroepen, verschillende strategieën

De Nederlandse bevolking bestaat niet uit één groep met dezelfde vragen, meningen en zorgen. Het zijn verschillende doelgroepen met ieder hun eigen wensen en een andere communicatiebehoefte. Om deze groepen inzichtelijk te maken, biedt het maken van omgevingsanalyses uitkomst. Op basis van de analyses kunnen strategieën worden opgesteld om twijfelaars te informeren. Uit onderzoek[1] blijkt dat het belangrijk is deze groep te overtuigen. De principiële weigeraars veranderen veel minder snel van mening en vragen relatief veel meer aandacht. Accepteer en respecteer ook dat uiteindelijk niet iedereen valt te overtuigen.

Voor de verschillende doelgroepen (bijvoorbeeld jongeren, zorgmedewerkers, ouderen, niet-westerse Nederlanders etc.) zal vervolgens gekeken moeten worden welke communicatiestrategie het beste aansluit. Dat hangt onder andere af van de vragen die zij hebben, welke informatie en oordelen zij al bezitten en via welke media zij hun informatie halen. Zo heeft het RIVM slechte ervaringen met het inzetten van jongeren/influencers om de boodschap aan jongeren over te brengen. Juist deze jongeren hebben snel door wanneer iemand betaald wordt en vertrouwen vervolgens de boodschap niet meer. Ook bestaat er een risico dat influencers er naderhand een heel andere mening op na houden, zoals de #ikdoenietmeermee-actie van onder andere Famke Louise duidelijk maakte. Dit kwam het vertrouwen in deze influencer, maar ook in het RIVM, niet ten goede.

De vorm van communicatie moet dus per doelgroep verschillen. Het gaat om maatwerk. Is de doelgroep al (redelijk) positief over het vaccin, dan werkt statische communicatie goed. Het benoemen van percentages voor risico’s of effect kan deze groep nog positiever stemmen. Voor de doelgroepen die negatiever staan tegenover het vaccin werkt deze statistische communicatie juist averechts. Voor hen werkt een anekdotische boodschap veel beter, waarbij bijvoorbeeld een ervaring met het virus wordt gedeeld door betrouwbaar medisch personeel[2].

Samenwerking, ervaringsdeskundigen inzetten en content delen

Ook belangrijk is het om samenwerking te zoeken met andere partijen die voorlichting kunnen geven over het vaccineren. Communicatietraining aan zorgmedewerkers en artsen helpt daarbij, omdat het advies van deskundigen, al dan niet in een persoonlijk gesprek gegeven, vaak doorslaggevend is. Een goed voorbeeld is Diederik Gommers (voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care), die op zijn LinkedIn– en Instagramprofiel regelmatig updates en uitleg geeft en daarmee het draagvlak voor vaccinatie probeert te vergroten. De voorkeur hierbij gaat wel uit naar een persoonlijke aanpak, waarbij twijfelaars voldoende ruimte krijgen om vragen te stellen. Face-to-face-informatie vanuit een betrouwbare bron kan de vaccinatiegraad positief beïnvloeden[3].

Daarnaast is ook de inzet van social media erg belangrijk. Zorg daarom voor veel betrouwbare content die makkelijk deelbaar is. Deze informatie moet hoog in de zoekresultaten te vinden zijn. Creëer tegelijk ook content die begrijpelijk is (taalniveau B-1) en waar mogelijk in meerdere talen wordt verspreid, zodat de boodschap ook  door laaggeletterden en/of migranten wordt begrepen. Wat ook kan helpen is de inzet van onafhankelijke ervaringsdeskundigen. Iemand die vertelt waarom hij of zij eerst twijfelde en later alsnog het vaccin nam.

Logistieke en communicatieve opgave

Het verspreiden van een vaccin is dus niet alleen een logistieke opgave, maar zeker ook een communicatieve. Het zijn twee onderdelen die niet zonder elkaar kunnen. Want ook logistieke problemen (zoals uitstel van vaccinatie), kunnen leiden tot twijfels. Het is aan de overheid en zijn samenwerkingspartners om te achterhalen wie ze moeten bereiken en hoe ze dat het beste kunnen doen, nog voorafgaand aan het geven van de vaccinatie zelf.

 

[1] Sabin Vaccine Institute, Legislative Landscape Review: Legislative Approaches to Immunization Across the European Region. 2018.
[2] Cawkwell, P.B. and D. Oshinsky, Childhood vaccination requirements: Lessons from history, Mississippi, and a path forward. Vaccine, 2015. 33(43): p. 5884-5887
[3] Judith de Jong Madelon Kroneman Alfons Fermin Johan Legemaate Guy Widdershoven Johan Hansen Thamar van Esch Liset van Dijk, NIVEL, Amsterdam UMC, Maatregelen om de vaccinatiegraad in Nederland te verhogen: een verkenning, 2019.
Kenny de Vilder

Consultant, Sterk Werk Communicatie

Marije van Kwawegen

Consultant, Sterk Werk Communicatie

Share This

Deel dit!

Deel dit verhaal op social - Snel en makkelijk hier